i-mode与沃达丰生活：全球移动品牌建设之路

在全球移动数据业务的名录中，日本NTTDoCoMo公司的“i-mode”和英国沃达丰公司的“沃达
丰生活(VodafoneLive牎)”有足够的理由被排在前列。它们是迄今为止最成功的两项移动数据服
务。在移动数据业务被运营商寄予厚望，却又迟迟不见全球性火爆的情况下，i-mode和沃达丰生
活作为两个先行者将为后来的运营商提供宝贵的借鉴经验。



由运营商占据主导地位，众多ISP、ICP聚集麾下，这是两项业务最为知名的一大特
征，也是两家公司能够赢得可观数据服务收入的根本原因。



DoCoMo的i-mode服务由于开创了新的业务模式而广为人知，事实上，沃达丰生活的
灵感也来自于日本子公司(原J-Phone公司)早先推出的J-Sky服务，该服务的业务模式和i-mode非
常相似，后于2003年被整合到沃达丰生活的品牌之下。



在日本，数以千计的内容提供商为i-mode和沃达丰生活提供第三方内容，驱动力就
是他们能得到内容业务收入的大部分。以DoCoMo为例，该公司的i-mode业务平台上聚集了数千家
内容提供商，几乎每个用户都能在其中找到感兴趣的内容。作为激励措施，内容收入的86%都会归
于内容提供商，而DoCoMo则通过较高的数据服务定价获得收入。此外，两家运营商还采用了合同
和预付费方式相结合的定价策略，大大挖掘了预付费用户市场的需求。



此外，功能强大的个性化的手机也极大地促进了两大服务的发展，两家公司从厂商
处专门定制了各种机型。更重要的是，欧洲运营商一向在手机定制方面都比较保守，而通过沃达丰
生活服务，沃达丰逐渐将这种个性化的运营作风带入了欧洲。目前，手机定制在欧洲已经越来越普
遍，使欧洲手机市场发生了根本的转变。



近一段时间以来，用户体验这一术语频频见诸于报端，众多运营商也纷纷开始筹划
将其作为一个发展客户的主要手段。事实上，这种做法已经在i-mode和沃达丰生活的推广中得到
了充分应用。两家公司的做法不约而同：在他们的服务宣传中，很难发现诸如WAP、GPRS之类的技
术术语。他们力求贴近大众的生活，避免使用这类晦涩的技术称呼，因此在i-mode推出一年后，
许多忠诚度极高的用户都不知道自己使用的就是移动互联技术，真正做到了使用户首先感觉到的是
服务本身。



不过，尽管两家公司在推动移动数据服务方面取得了很大的发展，但仍然有诸多有
待改进的地方。



DoCoMo在欧洲开拓i-mode的过程中，对本地化策略重视不够，没有适应当地用户的
需求开通预付费服务，也没有主推当地用户熟悉的欧洲手机品牌，面对激烈的竞争并未展开强大的
宣传攻势，这几点都严重阻碍了i-mode在欧洲的发展。此外，由于日本国内几乎未发展GPRS业
务，因此，i-mode并未完全融合欧洲现有的一些数据业务，比如MMS，这被对体育狂热的欧洲人视
为重大的缺陷。



此外，这类移动数据业务还面临一大发展困难，那就是运营商必须招揽相当多的用
户。因为许多内容提供商只有面向大量的用户提供服务时，才有可能收回开发成本并获得利润。沃
达丰生活的成功便得益于运营商的这种规模优势。



如今，移动数据服务正在快速发展，尤其是在日本的兴盛局面让业内看到了更多希
望。目前，85%以上的日本手机用户都在使用移动数据服务，每年产生的非话音ARPU值超过150美
元。因此，众多业内人士纷纷预言，移动数据的时代已经越来越近了。







摘自《人民邮电报》