第一财经周刊：为什么只有苹果成功了

也许“卖体验”确实是苹果成功的根本，但为什么模仿者却没有成功？

美国零售巨头彭尼（J.C.Penny）首席执行官Ron Johnson最近写了一篇博客提出了一个有意思的话题：为什么苹果专卖店能够成功？他的前一个职位是苹果高级营销副总裁，苹果专卖店的策划和执行者。

过去的4个季度，苹果专卖店销售额超过140亿美元。RetailSails今年8月份的数据称，苹果专卖店平均每平方英尺带来的收入是5626美元，超过了蒂芙尼（2974美元）和Coach（1820美元）。

Ron Johnson认为成功的关键是人们到苹果商店是追求一种感受，并且他们愿意为此支付高价。这其实也是好多其他行业专卖店能够成功的原因，但是不能解答的是，为什么苹果可以做到这一点。

在苹果专卖店出现之前，电子产品专卖店并没有成功的先例，而专卖店所依赖的几个重要的能够导致成功的因素并没有引起足够重视，直到乔布斯发掘了这几点。

简化销售。

和苹果的产品一样，乔布斯对专卖店销售各个环节—从进入商店到付款—做了高度的简化。比如强调要让顾客一进入这个零售区域，只需看一眼，就了解这里的流程；减少出示信用卡和打印凭条这样的步骤。最新的一个例子是苹果利用 GPS 定位顾客。只要在苹果官方商店内下单，并且带着打开定位的iPhone来到店内，店员就可以知道顾客在店内的位置，直接把商品送过去。

销售关系。

Johnson认为苹果专卖店和其他零售商最核心的一个区别是店员不以销售为目的。店员的收入和销售额没有关系，而是专注于帮助顾客，这样可以加强顾客和苹果的关系。而大多数的零售商的店员都以销售为目的，甚至是不需要的产品，这样无法加深顾客与零售商的关系，顾客自然也不愿付出溢价。

细节。

苹果的成功和创新都离不开细节，专卖店也是如此。比如讨论厕所标志该用哪种灰色；铺地面所用石头的颜色、纹路和纯度都有特别要求；乔布斯对楼梯的设计极为重视，甚至因此获得了两项与之相关的专利。在这之前，你能想象一个卖电子产品的会这样设计专卖店么？

但问题是在乔布斯之后，总有人试图在这个领域尝试，但也多半都未能成功。体验店的形式反而束缚了大多数公司的想像。最好的模仿者也就是做成了一个体验店，但难以在销售上达到苹果专卖店那样的规模。

为什么体验店不能导致消费—它是一个推广品牌和形象的地方，但不是一个销售的地方。通常，电子产品的品牌推广和现场销售是被严格分开的，这是两个冲突的元素。回过头来，我们再检视如何让体验与销售结合在一起。

“销售圣经”里最重要的一条是—你推销的是煎牛排时的滋滋声，而不是牛排本身，因为是滋滋声让人流口水。苹果专卖店提供的也是这样的滋滋声：城市中心的繁华位置，极简完美风格的专卖店里，了解和享受各种创新的产品和服务，并且有专家在旁随时解答问题。

它的体验导致的最终行为是销售，不只是感慨“这是一个好东西”。这就又要回到苹果产品本身。它的产品是专卖店的另一个特色，简单而且容易上手。这个时候你就会看到为什么其它公司不行了：产品不够简洁、体验不够诱人、以销售为目的，无法与顾客形成持久的关系。

当然，最后还有一个应该解答的问题是，为什么苹果敢于这么做。乔布斯的追求完美当然是一个原因。自信也是一个原因。

但核心的问题还是在于，乔布斯知道顾客在走出苹果店之后的满足感。这个满足感可以表现在类似于第五大道这样的地方—除了必要的元素，还有这样一个很难说得清楚的东西，并且恰好被把握住了。于是有了难以复制的这个苹果商店。商业的趣味就在这里。