对于小米高端化发展战略，雷军用“生死之战”来形容重要意义！

高不成，低不易——一句话道出了小米近几年来最大的困境。有个很有趣的现象，当人们手中的iPhone开始变的卡顿的时候，脑子里想的都是：是不是这台手机用太久了?而当小米开始卡顿的时候，却会怀疑这芯片就是不行。2021年年底，小米创始人雷军在小米12的发布会上宣布，小米将在产品和体验上，全面对标苹果向苹果学习，但用户并不买账。

3月22日晚，小米集团公布了2021年财报，在当年上市之时被定义为互联网公司的小米，最新一季人均消费仅有14.3元，而它对标的苹果，人均消费超过70元。华为的退出给手机市场留出了一块肥肉，小米在当时是被寄予厚望的种子选手，但到头来，不仅肉没吃到多少，提出的战略也到了需要自省的时候。

华为跌倒，小米没饱，2021年7月16日，雷军在微博上宣布了一个“天大的好消息”：第二季度小米在全球智能手机的市占率超越了苹果，晋升全球第二。当初人们预言的“小米接棒华为”似乎逐步实现，尤其在欧洲市场，小米的份额一度也上升到了第二位。

不过在中国，这样的情况并没有实现。不是说小米不努力。早在2019年，小米就提出了高端化策略。一个标志性的操作，便是剥离了红米，采用了双品牌策略。用雷军的话说，红米专注极致性价比，主攻电商，而小米则专注中高端和线下的新零售。说到底都是为了利润。既然雷军坚定地声称不可能涨价，那么高端化之路势在必行。在这一方面，雷军确实有在努力，前有自研芯片，后有自建工厂。2021年，小米12发布之时，雷军喊出了那句“小米高端手机正式对标苹果”。而在这之前，小米10、小米10 pro和小米11系列，价格已经从3000多元涨到了6000多。

作为不折不扣的“数码界明星”，小米总裁雷军的言行总会引发热议，近日他又在微博放出豪言，不仅明确小米正式组建高端化战略工作组，继续走高端化之路，更是定下了“硬性指标”，声称小米要在三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

在超高的热度之下，同时也伴随着不小的争议，毕竟高端化这个概念小米近年来已经反复提及，但当下小米无论是产品实力还是品牌形象，距离高端还有不小的差距。雷总“志存高远”，但残酷的现实摆在眼前，很多人心中可能已经产生了这样的疑问：小米的高端之路究竟能不能成?

对于这次的高端化发展战略，雷军用“生死之战”来形容其重要意义，如果你关注过小米的近况，就会知道这并非是什么危言耸听，市场难破局，发展遇瓶颈，当下的小米正在经历多事之秋。

首先来看一组来自市场分析机构DIGITIMES Research的数据：2021年中国市场全年出货量达到3.208亿部，同比2020年仅增长5.8%，这就证明了国内手机市场在一段时间内已经趋于饱和。大市场不景气的前提下想要通过手机业务盈利，如何守住市场份额就显得尤为重要。

那么小米的市占表现如何呢?近年来小米一直居于国内手机市场占有率前四名的位置，根据IDC的数据，2019年小米的国内市场份额为10.9%，2020年的份额为12%，这两年中它都是国内品牌中的第四名。而在2021年小米迎来了市场大爆发，国内市场占比达到15.5%，但这个成绩依然排在vivo、OPPO之后，比第一名vivo少了6%的市场份额。

3月24日，小米集团-W(01810.HK)向员工派发了史上最大规模的员工激励——4931位员工获得了约1.749亿股小米股票“大礼包”。以当日小米港股收盘价格14.5港元计算，人均可得51.4万港元。两天之前，小米集团公布了2021年财报成绩单：总营收达3283亿元，同比增长33.5%，经调整净利润达220亿元，同比增长69.5%。在全球经济面临诸多挑战之际，小米以极具韧性的商业模式实现了全年“快，更稳”的增长目标。小米交出的这份答卷成绩颇为亮眼，甚至超出此前预期。对此，资本市场也及时给出了满意的反馈，财报发布当日小米港股大涨6.13%，次日继续上涨了4.08%。对于2022年征途的星辰大海，小米CEO雷军表示，今年还将招募5000名青年工程师，并继续兑现“三年手机全球第一”“5年研发投入超千亿”等承诺。在“不确定性”弥漫的2021年，很多企业的增速放缓、业绩收缩。在消费电子行业，芯片短缺、供应紧张更是成为了主旋律。与此同时，全球疫情反复叠加国际海运资源的紧缺，又给行业带来了更多不确定性。然而，面对多重冲击带来的挑战，小米的业务发展却实现了逆势上扬。智能手机、AIoT和互联网业务等均实现了大幅增长。智能手机业务是小米最重要的收入来源，占总营收比重约为63.6%。2021年，小米千方百计克服“缺芯”影响，年出货量达1.9亿台，同比增长30%，实现总营收2089亿元，同比增长37.2%。特别值得一提的是，相较于上一财年，智能手机的毛利率也提升了3.2个百分点，达到了11.9%，小米在财报中表示这主要反映了产品组合的改善。除手机之外，小米智能大家电品类产品也表现优异，2021年收入同比增长超60%。小米电视出货量继续保持中国领先、全球前五，小米智能空调势头强劲，去年全球出货量超过200万台。产品销量持续高速增长，体现了小米AIoT产品获得了消费者认可。与此同时，小米的手机×AIoT生态也继续体现强大生命力。

3月22日盘后，小米集团发布去年第四季度与全年财报，2021年实现营收855.8亿元，相比2020年增长21.4%。

光子星球注意到，从去年第三季度开始，小米营收增长明显放缓。主要原因是小米手机新品集中在一、四季度，与友商错峰发布，加之苹果大打性价比牌，导致下半年无法延续上半年的强势。

2020年至2021年年初，小米集中在一、二线城市采取自建直营的“千店计划”，迅速推高了销售成本。随着千店计划告一段落，成本将得到有效控制。去年卢伟冰祭出面向下沉市场的“万店计划”，通过授权的轻资产方式扩张，对于未来成本的影响有限。

即便营收有所回落，靠着万店计划与高端化转型，依然可以对小米毛利润增长保持较为乐观的心态。当下讨论高端化是否成功似乎并不是最重要的事情，真正需要注意的是手机高端化正在深度改变小米的营收结构。

过去，以硬件为抓手，软件服务变现一直是雷军理想的盈利模式，财报数据反映小米硬件产品毛利率越来越高，与互联网企业背道而驰。而软件方面，我们看到不断增长的月活数据，始终没有为小米带来与之匹配的收入。

当年一、四季度由于没有新机发布刺激，复购率跌入低谷，当年10月，承担冲击高端与十年纪念的小米10至尊版发售，复购率反而不及二、三季度。2021年第三季度的情况与之类似，期间小米并无新机发布，复购率出现波动，分别为26.9%，创下近三年新低。

值得庆幸的是，复购率在去年第四季度回暖，可能一部分原因是小米12即将上市，米11、11ultra等高端机型的性价比策略，以及双11大促，重新拉回了米粉。