车市抗“疫”攻坚战，为何要抄东风日产的作业？

时间：2022-12-04 19:48:03

关键字：汽车东风日产

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[导读]“快来抄XXX的作业”！一夜之间，这个“新冠肺炎”疫情全民防控期间的话题火遍了大江南北，不仅频频登上社交媒体热搜排行榜，更成了年轻人之间的流行语，甚至有不少90后表示，同样是九年义务教育的情况下，为啥别人交出的作业这么优秀。无独有偶，在应对“新冠肺炎”疫情这场攻坚战中，车企也拿出了硬核级举措，被网友称为满分级的教科书式表现。就拿我们今天要说到的东风日产来说，自“新冠肺炎”疫情开始后，其第一时间开展了一系列自救行动，上到管理层坐镇指挥，制定大方向大战略，下到一线基层销售雷厉风行式的高标准执行，硬生生地从危机中找到了机遇。

“快来抄XXX的作业”！一夜之间，这个“新冠肺炎”疫情全民防控期间的话题火遍了大江南北，不仅频频登上社交媒体热搜排行榜，更成了年轻人之间的流行语，甚至有不少90后表示，同样是九年义务教育的情况下，为啥别人交出的作业这么优秀。无独有偶，在应对“新冠肺炎”疫情这场攻坚战中，车企也拿出了硬核级举措，被网友称为满分级的教科书式表现。就拿我们今天要说到的东风日产来说，自“新冠肺炎”疫情开始后，其第一时间开展了一系列自救行动，上到管理层坐镇指挥，制定大方向大战略，下到一线基层销售雷厉风行式的高标准执行，硬生生地从危机中找到了机遇。

接下来，我们就来看看东风日产这位“三好学生”究竟交出了一份怎样的作业？其他车企又能从其身上学到什么有价值的东西？同时，对于宏观车市而言，又产生了怎样的影响？

众所周知，汽车是一个长周期和全链条产业，车企把产品做好只是迈出最基础的一步，还远远谈不上成功。尤其是存量时代的当下，包括产品、研发、技术、销售、售后等各个环节组成的系统性能力高低，也就是我们常说的体系力，才是车企实力的象征。
如同现实生活中的参天大树，由于树根根基扎实、树干粗壮挺拔、枝叶繁茂生长，构建出强大的体系实力，即便是面对狂风骤雨，也能顽强应对。
而事实上，“新冠肺炎”疫情就像一场突如其来的暴风雨，考验的正是车企的体系实力。孱弱的车企像小树一样，时刻会被连根拔起，而体系力强的车企则会处变不惊，沉着应对。
对于东风日产来说，基于自身的市场体量、用户口碑以及品牌溢价等多项因素，这颗“大树”当下已经构建了不错的体系实力，这使得其能在疫情爆发的初期便做到策略上的快人一步和先知先行。

仔细来看，面对“新冠肺炎”疫情带来的消费行为改变，东风日产提出了“先知、先觉、先行”的战略，在平台搭建、销售促进和营销创新上做文章，积极开辟了线上营销新战场，抢占新生机会。
先来看平台搭建，包括东风日产官网、车巴巴、东风日产天猫/京东旗舰店为消费者提供24小时线上看车及线上金融服务，再加上东风日产已经推出的360°车型展厅，能够在线上满足消费者的各项需求。
再来看销售促进，东风日产站在消费者角度思考问题，推出了“价格放心、服务安心、共献爱心”三大举措在内的“暖春行动”，全面保障消费者的利益。事实证明，自该项行动开展以来，已收到良好效果，市场复苏势头初显。与此同时，其还首次尝试了社交媒体裂变营销，截至3月1日，累计点阅量1164505，传播效果显著。

而之于营销创新，东风日产发动专营店投入到线上营销中，通过抖音等各种新媒体持续吸引消费者关注。以2月29日下午3点，东风日产和汽车之家联手打造的“2020暖春直播首秀”为例，为时90分钟的直播，在汽车之家平台吸引了14.9万的在线人数，其他外围直播平台花椒、斗鱼、一直播等在线人数74.6万，汽车之家平台弹幕数1.9万条。一连串数字表明，这一营销创新效果喜人。

赋能经销商，输血不如造血

上文已经说到，东风日产构建了扎实的体系实力，这使得其面对“狂风骤雨”时能制定一揽子策略沉着应对。不过，现实情况是，这些策略能不能100%的执行下去，输出不打折扣的火力，就要看经销商的执行能力了。

事实上，在“新冠肺炎”疫情爆发之后，笔者就曾微信采访过当地几家大型经销商高管，大家纷纷表示当下压力巨大，包括现金流以及各项成本，成为横亘在头上的大石头。

面对这样的现实情况，东风日产用实际行动为经销商们吃下了定心丸。1月28日，其下发了《东风日产2020年新春开工指引》，出台了包括“减负释压”、“政策松绑”、“供给保障”、“平台赋能”在内的十六字方针，为经销商减缓市场压力。2月13日，东风日产继续制定“共同战疫，减负加码”4项务实政策，免除了全国专营店的2月份考核，直接按照100%保底计算返利；同时，返利直接转现金，解决经销商现金流问题；在达成市占率挑战目标的基础上，进一步增加上牌奖励；同时降低1-2月提车奖励系数门槛，增加低档位达成标准。

当然，我们常说授之以鱼不如授之以渔，意思是说给人一条鱼，不如教会人打渔的方法。因为只有掌握了打渔的技能，在任何江河湖海都能捕鱼为生。所以，东风日产全面赋能经销商，武装他们的创新营销意识，助力其锻炼了一支精英团队，来为用户更好地服务。相比较而言，这要比单纯的一味给资源、给支持有效的多。

表现在现实工作中，在东风日产的统一筹划下，截至2月26日，全国专营店已规划开展直播店数591家，已规划直播总场次2183场，已开展完的直播场次1775场。以常州中天集团为例，大年初十之前就在搞全员营销，甚至成立了中天汽车MCN机构，通过全员努力，收获了不少流量线索和订单。

值得一提的是，上述肉眼所能看到的数字只是成功的一方面，更为重要的是，在这个历练过程中，经销商上上下下无形中成长了起来，无论是中高层管理者，还是一线的销售顾问，都锻造了一身招之即来来之即战的硬实力。当然，东风日产的亲民形象以及品牌效应也确立了起来，为今后的成交打下了坚实的基础。

领航新征程，开启数字化营销

站在整个汽车行业的宏观角度来看，东风日产的上述举动不仅在眼下带来了订单和品牌曝光，更为其未来发展产生了深远影响。

直观表现在后疫情时代车市的突出变化，即线上营销与线下售卖将更为紧密融合，汽车品牌和市场营销的主战场将全面数字化。
这皆因为，数字化营销打通了线上线下环节，能够利用数据记录消费者的痕迹来形成完整的用户画像，同时这些大数据也可以转化为个性化内容与服务推荐。
也就是说，相较于传统营销模式，数字化营销实现了将产品直接向目标客户推荐，受众更加精准，大大缩短了分销环节。并且由于目标客户更精准，需求更明确，为其定制的数字化营销活动效果更明显，向客户推荐的都是其比较感兴趣的内容，能够获得更高的营销转化率。

不过，受限于产品研发、商业模式、营销与售后以及企业组织等方方面面，车企的数字化转型之路涉及方方面面，绝非一朝一夕就能完成，用业内人士的话说，难度不亚于大象转身。
当然，对于东风日产这样的老牌合资车企来讲，难能可贵的是其已经意识到了这一趋势，并且从危机中看到了机遇，加速向数字化营销转型。
由此可见，东风日产这次又走在了时代的前沿，这个志在成为合资品牌前三的车企，已然做好了准备。
【结语】外行人看热闹内行人看门道，透过一场突如其来的“新冠肺炎”疫情，我们看到的是东风日产的体系实力，第一时间做到了策略上的先知先行。同时，其全面赋能经销商，让这些策略都得到全面的落地。如此一来，这一切都加速了向数字化营销转型，为其实现大的奋斗目标打下了扎实的基础。