蔚来ES6，蔚来的背水一战

中国汽车品牌遇到品牌力高于产品力的情况，历史上第一次。

挺蔚来的人认为我们忠实信仰，我们代表未来。反蔚来的人认为你们在收割韭菜。

在超高流量的曝光之下，蔚来ES8的优点、缺点如同脱光衣服的女人。任何的遮掩和夸大都是徒劳的，每个观众都看得如此真切。

最近蔚来ES6发布。如果说品牌第一款车ES8裹挟了高度情怀的要素，那么ES6则是需要产品力落地的产品。它也将是蔚来的生死一战。

很多年前，一位在MINI工作的朋友分享我一段TED演讲视频——Simon Sinek：伟大领袖如何激励行动。这段视频我看过有十几遍。

这段视频讲明白了一个道理：为什么会有人挺蔚来。

如果你想理解为什么有人会喜欢小鹏汽车、拜腾汽车、威马汽车，看看这个视频也就懂了。

我用最简单的语言描述这段18分钟视频的本质。

苹果品牌究竟与竞争对手有什么本质的不同？难道它不就是一个电脑公司吗？

马丁路德金并不是那个时代最好的演讲者、他也不是第一个黑人平权的呼吁者，为什么他成为了时代的领袖？

Simon Sinek用What-How-Why黄金圆环来描述背后的逻辑。

What：每个人和组织都知道自己在做什么。

How：少数精英知道怎么做好，比如形成差异化价值。

Why：凤毛麟角的领袖知道使命是什么——组织的使命不是利润，而是愿景。

苹果之所以是苹果，他贩卖的不是他更好的交互界面，他贩卖的是“我们坚信应该以不同的方式思考”。这也是他核心粉丝狂热所在。

接受新产品时，消费者是有分层的。

2.5%的人是革新者、13.5%的用户是早期少数采纳者、34%是早期的大多数、34%是晚期大多数、16%是冥顽不化者。

创新的被市场的接受规律表明：如果你想在大众市场获得成功，或者要大众采纳一个点子，你需要：

PS：这个转折点就是蔚来汽车的生死线。

2.5%的革新者、13.5%的早期少数采纳者，他们喜欢新事物，他们凭直觉做事。他们强调世界观——是的，他们为了情怀，哪怕被割韭菜也在所不惜。这些人会在iPhone初代上市时排6个小时的队去买手机。

这些情怀主义者并不是因为技术成熟而买一款产品，他们因为想成为第一个体验新产品的人而购买它。人们买的不是你的产品，而是你的信念。这些消费者的狂热并不是为了证明你的产品伟大，而是在证明他们拥有与你一致的信念。

还记得马丁路德金的演讲吗？I believe…… I believe…… I believe……

马丁路德金说的是I have a DREAM，而不是I have a PLAN。

2018年12月一千多名蔚来ES8车主自费到上海参加NIO DAY大会。要知道到12月，蔚来总共才生产了一万台车。

NIO DAY大会上发布了品牌的第二款车型ES6，创始人李斌很坦诚地向一千多名消费者介绍ES6的性价比要大幅度超过ES8。

坐在台下的一千多名真实车主就是活生生的韭菜。他们购买了品牌力高于产品力的ES8，还被告知ES6性价比高于ES8。

他们是不是傻呀？

他们只是那2.5%的革新者、13.5%的早期少数采纳者而已。They have a Dream。他们中的大多数会认为更早拥有蔚来ES8给他们带来更多的意义。

创始人李斌的一些公开发言引起了行业的争议。比如他高调地喊出了加电比加油更方便。

一批反对蔚来价值观的人，他们提出他们冬天开车去长白山，蔚来官方是否保障一下。这一对官方的挑衅，代表了消费市场那85%对于性价比和功能本身有更多要求的用户的呼声。（后来，蔚来官方表示会尽最大努力提供充电保障。）

我问过李斌，你真的认为加电比加油更方便吗？

他说：这并不是当下的事实，这是公司的愿景，公司上下不懈努力的方向。

相信在未来的一年，愿景派与理智派会有不间断的争论。说起来很有趣，理智派更多的质疑反而让愿景派更相信他们做了正确的选择。

还记得视频中说15%-18%的市场接受度是品牌转折点的论断吗？只靠愿景派购买蔚来的产品是不足以支撑它是长期生存下去的品牌。ES6这款大幅度提升产品力的车型就是成败的关键点了。ES6要为蔚来争取那34%“早期大多数“用户。如果ES6没有做到，市场不会给蔚来生产第三款车的机会。

如果10年之后回头看今天，我觉得李斌是值得尊敬的人，他对梦想的践行培育了市场，加速了这个国家电动化的趋势，也让我们看到这个国家企业家的创新精神。那些理性派，反对蔚来的人，我也非常敬佩，他们在教育市场如何更成熟地选择一辆车，亦是功德无量。

这张是NIO DAY 2017年的照片。

这张是NIO DAY 2018年的照片。

NIO DAY会在年度盛会上例行展示照片墙感谢这些为信仰充值的用户。

这些用户的尝试，给了时代改变的可能。

虽然争议双方剑拔弩张，但是没有任何一方是错的，因为这就是市场的本质。

PS，我自己最后一观点，任何一个反对美元霸权的国家，都应该高速发展电动车，减少对石油的依赖，无论在中国还是德国。