福布斯2020全球品牌价值100强发布，苹果、亚马逊等科技巨头霸榜

文/Marty Swant

2.54万亿美元

上榜100个品牌总价值2.54万亿美元，去年发榜时该数字为2.33万亿美元。

超过50个品牌来自美国

前100名中，超过50个品牌所属公司位于美国。其他上榜较多的来自日本（6个）、德国（10个）、法国（9个）、瑞士（5个）。

20家科技公司上榜

科技行业上榜品牌最多，有20家公司的品牌上榜。其次是金融服务业，有14个；汽车行业有11个；零售有8个。

大型科技品牌的地位难以撼动。图片来源：Photo by Morning Brew on Unsplash

谈到品牌价值，大型科技品牌的地位难以撼动。福布斯品牌价值100强的上榜品牌前10名中，有5家企业与去年榜单一致：苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook。虽然前四个品牌的增长要么保持稳健，要么实现加速，Facebook则退步了。实际上，2018财年至2019财年，该品牌的价值缩水了21%。

本榜单一年推出一次，研究上个财年的财务数据。今年，有数个品牌的排名变动很值得注意。维萨从第25名攀升到第18名。阿迪达斯从第61名攀升到第51名。Netflix从第38名攀升到第26名。一些奢侈品牌的排名也有较大变动。例如，香奈儿的排名从第79名上升到第52名；卡地亚从第64名上升到第56名。

今年还有几个品牌初次上榜：任天堂、轩尼诗、汉堡王和安盛。同时，几个价值缩水最大的品牌则为传统科技企业，如通用电气、惠普、IBM，总价值分别减少了14%、12%和10%。飞利浦、慧与、Kellogg则未能上榜。

沃尔玛今年的进步尤其显著。沃尔玛品牌的价值年同比增长了12%，达到295亿美元，排名从第26位上升到第19位。

乔治城大学营销教授Christie Nordhielm,说：沃尔玛努力进行递送业务现代化，提高竞争力。他们正与亚马逊竞争，而亚马逊可是一位令人生畏的对手。不过，沃尔玛也不容小觑。可以说，亚马逊对沃尔玛带来了推动作用，倒逼后者进步。“

西北大学Kellogg管理学院营销学教授Tim Calkins表示，品牌价值下跌的原因往往是企业难以维持品牌定位。结果，这些企业难以竞争，便江河日下。这种衰落体现了企业承受的压力。

Calkins说：“惠普就是一个在自我定义方面遇到困难的品牌。最好的品牌都是定义做得好的品牌。如果品牌失去了确定的含义，大多在营销和价值方面会遇到困难。“

传统品牌面对新兴对手，也会出现价值减少，排名降低的问题。例如，Harry’s、Dollar Shave Club等初创企业继续对吉列构成巨大压力。去年，Schick母公司Edgewell Personal Care斥资14亿美元将Harr’s收购；2016年，联合利华斥资10亿美元将Dollar Shave Club收购。

鉴于新冠肺炎疫情和经济下行继续影响世界各地的大小企业，明年的榜单大概与今年会有些不同。在电商、流媒体、支付等领域，亚马逊、Netflix、PayPal等2019年业绩优异的企业估计在疫情期间也会成为大赢家。