谷歌转型的挑战

上周，谷歌早先一些时候宣布的一项重大经营政策开始实施，这项政策的基本内容是将其绝大部分产品与服务（超过60项）的用户数据库标准化和通用化并统一运营管理，同时相应修改了用户隐私保护规则。这标志着这家网络业的领头公司向WEB2.0转型之战进入了第二阶段。

从今天的角度回顾谷歌的战略转型之路，可谓漫长而曲折。大致在05-09的五年间，谷歌一方面意识到WEB2.0革命的到来，收购了YOUTUBE，BLOGGER等网站，开发了一批具有WEB2.0特征的产品和服务，一方面仍然坚持以搜索为核心的网络服务基础架构和商业模式，拒绝全面和深度的转型。这可以看作是谷歌转型的准备期和热身期。随着作为WEB2.0模式代表的FACEBOOK高速崛起和以苹果为代表的多终端网络服务的兴起，谷歌终于意识到对原有模式的小修小补和胡乱拉长产品线的玩法无法长期有效地应对新时代的变化，从2010年开始进行实质性的战略转型，其标志是CEO的更换，组织架构的调整，产品线的压缩，安卓操作系统的推广和对GOOGLE+的大力开发与推广。这可以看作是谷歌转型的第一阶段。

谷歌转型第一阶段尽管成绩不俗，但对比作为全球市值第一的苹果和即将高调上市的FACEBOOK对产业带来的巨大冲击力，谷歌的努力仍嫌不足，无法真正扭转被动挨打的局面。迄今为止，GOOGLE+在谷歌服务架构中仍然只是一种社交服务，貌似平台实际是一种应用，这从FACEBOOK用户平均每月使用7小时，而GOOGLE+用户只有3分钟即可看出，它只是在原有服务体系上多设了个路卡，对用户而言没多少实际用途。

这次打通和统一六十多个产品和服务的用户数据库的决定说明谷歌决策层充分意识到了假转型和半转型不解决问题，只有义无反顾地一杆子捅到底，彻底改造和重建旧有的产品架构和商业模式才有在新一轮竞争中取胜的可能。打通用户数据库意味着从过去的以产品为中心向为以用户为中心转型的方向上迈出了实质性的一步。这不仅可以使谷歌更全面更深入和更精准地把握用户的网络行为模式，为增加广告投放精准度提供了数据基础，而且将GOOGLE+和其他产品做出了平台与应用的初步区分，为服务架构的彻底转型做好了准备。

谷歌转型的第二阶段才刚开始，可以想象接下去顺理成章的几步会如何走。第一步，将GOOGLE+与目前的谷歌搜索首页合二为一，在依然突出搜索主服务的前提下将谷歌变成一个WEB2.0平台，象FACEBOOK和苹果一样需要注册使用（同时保留现有传统匿名搜索首页一段过渡时间）。取消GOOGLE+品牌，GOOGLE足已，何必画蛇添足地+一下？第二步，将GMAIL，GTALK，BLOGGER，YOUTUBE等网络基础功能服务整合为平台的有机组成部分，成为与FACEBOOK并立且各具特色的强大平台。然后将平台真正向第三方开放，同时把其余60多种产品和服务统统纳入开放平台让用户自主选择使用。第三步，将自家的操作系统，浏览器和软平台紧密结合，通吃多终端，与苹果一决高下。

这相互关联的几步跨度极大，要从根本上改变谷歌创始人引以自豪的单纯搜索服务及其如日中天的广告模式的传统地位，甚至整个公司的战略定位。如果真有危机感和转型决心，也是今后一两年非走不可的几步。如果走成了，谷歌就可以顺利进入转型第三也是最后阶段，即在实现对用户进行个人化，个性化和智能化的服务同时，提升现有商业模式，建立精准广告投放系统，大大提高广告服务的性价比和盈利能力。在第三阶段做好后，谷歌就顺利完成了向WEB2.0的战略转型，可以在相当长时期（例如10年左右）保持旺盛的成长性和竞争力，与FACEBOOK和苹果一道，继续占据网络业领军企业的宝座。

谷歌转型无论对自身还是对整个网络业都是重大挑战，即便强大如苹果，FACEBOOK和微软也会暗自不寒而栗，苦思对策。对中国网络业而言，谷歌转型至少在三方面提出了挑战：第一，谷歌在公司业绩仍然高速成长期就开始全面深入的转型，证明了公司管理层的判断力，风险控制能力和领导能力。主动转型和被迫转型的区别就在于前者成功的概率远高于后者。对照诸如MYSPACE，雅虎以及若干近期退市的网络公司等被迫转型的例子，每个认真的网络公司都应思考如何应对WEB2.0革命所带来的转型挑战。第二，转型是漫长，痛苦，自我否定的过程，惧怕这一过程，搞假转型，半转型，乱转型都没有第二春的成功机会。第三，转型是全面的，深度的，需要思考和想象力的事情，往往伴随着管理层更替，组织架构重整，利益关系调整以及技术和运营上的创新。没有面对内部矛盾和冲突的智慧和勇气，所谓百年老店的梦想就是水中月，雾中花，可望而不可及。