巨人之殇：索尼为何衰落？

评论：索尼只是在从自身的辉煌向下跌落的过程中，也许能起死回生呢？我关注的重点不在别处，而是想从这一案例中学习和探究一种曾经特别成功的商业模式为何会衰落，关注的原因是这与投资相关。

曾经有一家可以和苹果比肩的公司：它热卖的电子设备一度占据了我们中国人几乎所有的碎片时间。它创造了Walkman随身听、PlayStation游戏机，和特丽珑彩电，而本月将不得不面对29亿美元的全年亏损。经过连续几年的排名下滑，以及2011年的股价腰斩，今年它终于不再是“受赞赏”的公司。它，就是索尼。

借用媒体的力量，索尼最近把业绩连续下滑的责任推给了坚挺的日元，以及两次天灾：去年三月的大地震和最近的泰国水灾。虽然升值的日元让索尼少赚了很多钱，而天灾破坏了公司的供应链，但事实上这一切不是大富翁游戏，汇率和自然灾难不会只伤害一家公司，真正让索尼跌入困境恐怕是制造能力日益强大的三星，以及创新能力发展到巅峰的苹果公司。

判断一家巨型企业是否处于倒下的边缘，有一个手段就是看它的核心业务是否遇上了麻烦。显然，三星和苹果不仅没有麻烦，而且核心业务正在日益精进。又如微软，为什么有人唱衰，是因为核心业务正在被一个新兴的移动市场瓜分;而为什么它不可能倒下，是因为他位于PC战场上的核心业务依然强大。反观索尼，什么是它的核心业务?

如果说电视曾经是公司的利润基石，但是骄傲自大的态度让公司过晚地拥抱液晶电视的技术，而不得不与三星合资生产。结果就是当液晶面板市场产能过剩，价格下滑之时，三星尚能自保，而索尼不得不退出合作，大量裁员，但是断臂求生省下的钱还覆盖不了红海市场中价格战的损失。这，就是索尼的核心业务。

也许PlayStation一直是索尼很酷的产品，为其赢得了大量的粉丝，至今不输苹果。但是粉丝们不知，从PlayStation 3开始索尼就陷入了赔钱供他们娱乐的困境。当独断专行的“PlayStation之父”久多良木几年前在董事会上坦白这个产品会亏损20亿美元时，现任CEO斯金格受了不小的惊吓，同时也给了另一个人接受展现能力的机会，那就是即将在愚人节接替斯金格上任的平井一夫。有观点认为是平井一夫在过去几年拯救了这个产品，但是作为一个临危授命的未来CEO，虽然表面上有政治家的口才和革命者的坚定，背后却已经拼尽气力，在接受华尔街日报采访的时候，说起如何挽救PlayStation，差点爆了粗口。可以从一个细节来管窥这其中挑战，平井亲自下令把PS3上面的塑料Logo换成颜料，而这一切只是一个目的，省钱。而防守并不总是带来反击，去年，PlayStation网络遭黑客攻破，这被各界称为史上最大规模的数据泄漏事件。过了整整一周，索尼才告知顾客，他们的信用卡信息可能已经被盗。这，也是索尼的核心业务。

索尼还做些什么?它们还生产相机，智能手机，平板电脑，音乐播放器，电子书阅读器，以及各种芯片和配件。在电子产品之外，它们还涉及电影、音乐和金融业务。奇怪的是，在这些领域我们想起了很多公司，但似乎其中没有索尼。在宽广的战线上，这家公司产品都不处于优势地位，最终将难逃分崩离析的局面，这就是大而不强的巨人之殇。

4月1日，如果不出意外，尴尬的索尼掌门人斯金格将把这个摊子让给年富力强的平井一夫。和不通日语、记者出身的威尔士人斯金格不同，51岁的平井精通英日双语，虽然不是“硬件”出身，但却是个彻头彻尾的极客(Geek)。他年轻时曾经给流行乐队做过翻译;在中学时曾经创办过视听俱乐部;并且喜爱制作模型火车和汽车。在最近接受西方媒体的表现来看，他通晓西方文化，辩才出众，以至于还没有上位，周围的人包括媒体已经开始亲切地叫他“Kaz”，相比“平井一夫”，这简洁有力的称呼等于是在传达一个信息：这家伙挺酷，是自己人。而同是日本人的丰田章男，即便是戴上很带感的头盔和防火赛车服，也不曾有人给他这样的“待遇。”

Kaz上来首先要做的是把各种游离在外、自以为是的部门拉回公司的核心业务体系。此前，他已经让PlayStation的团队从东京青山区的奢华时髦办公室搬回了总部。此外，他已经暗示会有些不愉快的决定。能够猜想，有不少部门和团队会难逃被裁的命运。据报道，早先曾经有四个不同的产品小组在开发几个互不相关的项目，而目的只有一个：和苹果公司的iPad竞争。在外人看来，这是可笑的场景。但是作为大公司的CEO来说，这些并不陌生。我们在很多惊慌追赶超越者的故事中，都读到过类似的段子。

如果说这些都是被动的决定，Kaz有一个决定值得被赞许。他决意成立了一个统一的用户体验部门，凌驾于数码相机、电视、游戏机、笔记本电脑和其它音视频产品之上。用他自己的话说，要让168,000名员工最终意识到：在他们的心中，公司辉煌的电子制造业历史要被“一种更难量化的用户体验”替代了。无论从什么产品线角度看，无论索尼的硬件传统多么根深蒂固，无论最终是否成功，这样的决定都是在试图根除顽疾，或者说从一艘即将撞上冰山的巨轮在最后时刻改变通向死亡的航向。

在商业史上，很多优秀的CEO因为拯救了危难中的公司而被载入史册，比如金佰利的达尔文•史密斯。但是我们也看到，这其中对于CEO的考验之大超出了常人的想象，而这些CEO也往往不是常人。

Kaz的前途让他未来的业绩来自证，但是最近在某次采访中，有一句不起眼的引语，他指出“并不是所有人都上了车。”上车、下车的问题，对于接手的CEO来说是个颇为敏感的话题。对于让“非硬件汉Kaz”上位，索尼公司内部有很多阻力。而摆脱这些阻力，去推行正确的决定，是Kaz的前任斯金格没有做到的，也将是这个51岁的日本人未来是否被“赞赏”的关键。这家曾经的行业巨人或许在衰落，但是至少他的CEO还没有放弃，所有喜爱他们产品的用户也没有放弃，游戏还在继续… …