产业布局驶向纵深 联建光电谋渠道之变

“市场显得比以往都冷清。”联建光电(300269.SZ)副总经理向健勇仍然对去年一季度的业绩亏损记忆犹新。由于没有大型赛事、商业活动的驱动，去年上半年LED显示屏市场表现相对比较平稳。
不过，整个2011年，联建光电还是交出了一份让人满意的业绩答卷。
数据显示，联建光电2011年实现营业收入5.12亿元，营业利润5838.28万元，利润总额6038.99万元，较上年同期分别增长46.36%;实现归属于上市公司普通股股东的净利润5210.27万元，较上年同期增长26.94%。
但对于国内大部分中小型LED显示屏企业而言，日子却并不好过。
据高工LED产业研究所(GLII)调研数据显示，2011年中国LED显示屏产值达219亿元，同比上年增长18%。LED显示屏行业呈现出量增价跌的态势，2011年中国LED显示屏出货量同比增长47.5%，但价格同比下降了20%。
同时，国内LED显示屏行业虽然发展相对较成熟，但是市场格局还未完全形成。
据高工LED产业研究所(GLII)统计，2011年国内年产值过亿元的LED显示屏企业超过40家。其中，三家LED显示屏上市公司(联建光电、洲明科技、利亚德)2011年度营收均首次超过5亿元，但单家公司对国内LED显示屏总产值贡献率不足3%。
“近两年，LED显示屏订单越来越倾向于大企业，正在逐渐形成市场聚集效应。”向健勇不经意间流露出一丝喜悦。他表示，今年对于联建光电而言，不仅要做精做专，还面临着渠道的转型。
加大直销模式投入
一直以来，国内LED显示屏行业面临着一个选择题：控制市场还是控制毛利率。“市场和毛利率是一个矛盾体。”向健勇表示，对于想要提高市场份额的企业而言，就意味着要牺牲部分毛利。
目前LED显示屏行业存在两种发展策略：要市场的企业走渠道，要毛利的企业走直销。对于要提高市占率的企业而言，往往选择走扩产路线;而想提高毛利的企业则会不断创新。
以目前四家LED显示屏上市公司为例，其中奥拓电子定位于金融专业细分市场，净利润率达到16%，是四家企业中最高的。利亚德以直销为主，净利润率仅次于奥拓电子。而洲明科技则以渠道为主，净利润率相对较低。
联建方面表示，公司10%的净利润率水平主要是由于扩大产能和建立品牌。
向健勇表示，过去，联建光电LED显示屏主要采取渠道销售模式。如果要快速提高净利润率，首先要做的就是渠道转型。他表示，2012年公司在国内市场巩固渠道销售模式的基础上，将逐步加大对直销模式的投入。
对于这一转变，向健勇认为，这不仅是一种做精做专的姿态，更涉及到公司的年度目标、新技术研发、营销策略等各个方面。
2011年LED显示屏企业收入情况
事实上，支撑联建光电走直销化路线的深层原因在于LED显示屏行业的市场格局并没有形成。按照向健勇的估算，尽管国内LED显示屏产值每年还有20%-30%的增长率，但规模却只占到全球5%的市场份额。
因此，即便目前LED照明有50%-60%的增长率，联建光电也没有表现出多大的惊喜。在众多LED显示屏企业纷纷向LED照明领域延伸时，联建光电却显得非常平静。
向健勇表示，LED显示屏未来还有很大的市场空间，尤其是LED全彩显示屏，未来还将保持30%的增长率，并且在技术上还有很大的提升空间。而在显示屏细分产品收入结构中，联建光电LED全彩显示屏销售收入占比已经高达98%。
而这更坚定了联建光电在LED显示屏领域做精做专的市场产品定位。
过去，联建光电在行业内显得异常低调。“每个企业都需要开拓新的市场来支撑发展。”向健勇表示，今年联建光电将重点拓展海外LED显示屏新兴市场。
在联建光电总部办公大楼，贴着一幅红旗，上面赫然写着“我们的目标是3年内做到行业前2名”。
据记者了解，以往海外市场一直是国内大部分LED显示屏企业争夺的主战场。然而，近两年，海外市场的赢利状况却已经大不如从前，出口产品毛利润已跟国内市场接近。数据显示，联建光电的海外市场比重正在逐渐缩小。
2011年LED显示屏企业海外收入情况
2011年公司海外市场营收为1.2亿元，占总收入的25%，较2009年下降11个百分点。
然而，去年联建光电在国内市场的营收增长率达到55.67%，这一数字背后正是联建在国内市场的耕耘。
数据显示，联建光电去年新增的西南和西北两个营销和服务网点，营业收入同比增长分别为249.88%和203.59%，而华南、东北地区营业收入同比去年分别增加144.51%、188.94%。
向健勇表示，中国是全球经济增长最快的国家，LED显示屏市场增长最快的市场也将在中国。他预计，2013年国内LED显示屏产值可达到241亿元左右，未来国内LED显示应用产品市场将继续保持20%以上的高速增长。
对于去年华北和华中两个区域市场营业收入却同比上年分别降低24.84%和69.19%，向健勇看上去似乎很坦然：“这是联建光电所预期的事情，2011年华北和华中地区营收的降低主要在于北京和上海地区的国际大型活动减少了。”
按照计划，今年联建光电将逐步开拓国内二、三线城市以及海外新兴市场。