品牌推广目标市场定位 事关抢占中国汽车市场大局

继2011年世界汽车市场令人失望的3.5%的增长，全球洞察力公司TNS今天发布一项全新研究结果，以帮助全球和中国本土品牌在竞争激烈的中国汽车电子市场占得一席之地。

汽车购买路径研究（TAPPS）追踪记录影响消费者购买决策的所有因素，此类对购车过程的实时分析在全球尚属首次。

本次中国市场的研究结果表明，一个弱势的品牌影响力、以及对购买过程的理解不当，正是阻止许多公司在中国这个世界上最大的汽车市场获取成功表现的主要原因。

TNS全球发展总监安迪?特顿说：“中国向汽车电子厂商们展示了巨大的商机 -但我们知道，在这个庞大独特的市场，汽车购买者的购买路径也不尽相同。实时记录在此方面开了一个先河，为汽车厂商进军中国市场提供了一个全新的精准程度- 确保他们在每一个购买阶段准确定位目标消费者。“

中国市场现有470个不同的车型在售，促销活动比比皆是。然而，TAPPS数据显示，如果厂商们不花时间去了解中国消费者购买新车方式与西方消费者的不同，这些促销活动反而事倍功半。

TAPPS历时6个月，在中国184座城市连续访问了超过1，200名的消费者，并从中概括出五条新规，为那些想在中国汽车电子市场有所作为的厂商们所用：

1．经销商是你最新的好朋友：虽然汽车推销员在西方常被视为赚快钱的人，信任往往沦为经销商和消费者之间利益冲突的牺牲者；但在中国，在整个汽车购买过程中，汽车经销商恰恰是消费者心目中最可靠的建议来源（部分原因是因为二手车市场初露头角）。那些与经销网络合作无间、确保公平交易并保护这种信任的厂商，会取得回报。

2．“我们”比“我”更重要：在中国，八成的汽车购买者为首次购车，在选车这件事上，消费者极度依赖来自于朋友家人、以及社会化媒体的意见。因此，厂商需要了解如何调动消费者和粉丝，让他们成为自家的品牌大使，譬如，通过社会媒体和客户支持端等平台，向新车主提供切实可行的建议，从而成为车主们和粉丝们的不二意见提供者，这些都是加强品牌认知和积累强大的第三方认可的关键。

3．赶在消费者之前发力：汽车品牌忠诚度在中国较低，极少人在购车之初就有一个既定的想法。事实上，4个月之后依然有三分之一的消费者不能确定想要购买的具体车型车款。不过，在中国市场，汽车的平均采购周期比预想的要短得多－四成的消费者在一个月的时间即可确定品牌和型号。因此，厂商必须赶在消费者观望之前，早做准备，以令人信服的品牌故事打动他们。

4．提供合适的交易：拿到一个好价钱对中国的消费者尤为重要：在欧洲，仅仅四成左右的消费者会在买车前锁定折扣，而在中国，八成的购车者都这么做。话虽如此，厂商还是得确保在提供优惠和折扣的同时，保持品牌的完整性。因为过多地降低价格，会给消费者带来负面的感觉，进而将一切商品化，最终消费者将更关注价格本身而忽略品牌的价值。

5．不能忽视的数字媒体：95％的中国消费者在购买过程中使用在线资源，其中约四分之一更可被归类为重度使用者。那些在1-2周时间段内购买汽车的消费者群更倚重数字媒体，也更倾向于购买高档汽车品牌。如果厂商不重视本身的在线营销，将会失去一部分高消费群体。

特顿总结说：“这项研究揭示了中国与欧洲截然不同的市场动态，具体表现为决策速度、折扣运用和社会媒体的巨大影响等几方面。在中国市场取得最大化增长的关键，是在购买过程的不同阶段点，有效利用上述几方面，以发挥效应。