经济观察报：诺基亚要重新认识自己

张邦松
似乎与诺基亚有关的全是坏消息：市场份额被日渐蚕食，财务数据越来越难看，股价一落千丈，许多商学院已经迫不及待地把它的故事放进案例库里，告诉学生，一个大公司是怎么跟不上时代步伐而由盛转衰的。外界对这个芬兰巨人的前景表现出极大的担忧，甚至有一些媒体已经煞有介事地为它开出了死亡诊断书。
现在几乎每个评论者都能头头是道地指出诺基亚的问题(他们中的大部分在三年前都和诺基亚的首席执行官一样，认为这个公司不可能被打败)：官僚的管理体系、作为行业老大的自以为是、由此而来的对于市场趋势的迟钝反应，等等。
铺天盖地的负面评价是对于落后者的惩罚，但绝不是最终判决，否则那个叫IBM的公司就不可能在今年愉快地庆祝自己的100岁生日。在1980年代，电脑行业发生了重大的变革，个人电脑、计算机工作站、及网络计算慢慢取代主机成为电脑行业的主流，而IBM在个人电脑、工作站都败下阵来。到1980年代后期，IBM的产品销量每年都在下降，在1992年亏损了50亿美元。
与当时的IBM比起来，现在的诺基亚远没有那么糟糕。对于一个仍然占据全球手机市场30%份额的公司来说，过度悲观是不合时宜的。尽管诺基亚确实问题重重，但对它的前景做出判断时，不能忽略它在过去经历数次生存考验时的出色表现。从最初生产厕纸，到橡胶制品，到绝缘线缆，再到后来的移动通信产品，诺基亚的每一次转型都把自己从一个竞争激烈或者前景暗淡的产业中解救出来。当然，这次考验可能是最严峻的，因为它面对的一个极其强大的竞争对手——苹果。
史蒂夫·乔布斯是一位商业天才，iPhone是一款天才的产品。与天才竞争无疑是痛苦的，因为你很难跟上他的脚步和思维。iPhone是典型的”破坏性创新“，这类创新会产生新价值观，破坏现有市场。例如硅芯片的新技术触发“每个人一个电脑”的新理念而破坏电脑主机市场；汽车的诞生建立“一种比马车更方便的交通工具”的新理念而破环马车市场。iPhone也破坏了移动通信行业的规则，手机不再只是通话的工具，变成了集通信、社交、娱乐等多种应用于一身的载体。
iPhone看上去如此强大，也有明显的弱点，那就是它无法占领所有市场。这样说也许会让iPhone的拥趸不快，但是当我发现周围的人几乎人手一台iPhone时，我无法不对这款手机产生审美疲劳。这正是诺基亚的机会，当然也是HTC、三星和摩托罗拉的机会。这个市场永远充满了机会。不是我们偏爱i-Phone，只是我们没有找到更好的产品。
新的首席执行官史蒂芬·艾洛普上任后，诺基亚进行了一系列大刀阔斧的改革，包括放弃鸡肋一般的塞班系统，大规模裁员，重塑公司文化，以及和微软结盟，将自己的赌注押在Windows　Phone上。诺基亚的这些改变与成功并无必然的逻辑关系，它也可能加速诺基亚的死亡。
对于诺基亚来说，更重要的是，他必须审视自己的内心，重新思考什么是推动公司前进的动力。过去十多年，它投入了600多亿美元用于创新，拥有上万个专利，但效果并不理想。究其原因，就是诺基亚没有在“道”与“术”之间找到很好的平衡点。
回到刚才IBM的故事中来。1993年IBM董事会聘请郭士纳为新总裁。经过调查，他认为IBM的最有价值的资源是它与企业客户的关系，与及它集成信息技术产品来解决企业管理问题的能力，于是他把IBM从产品中心化逐步转为客户中心化，最终实现了IBM的成功转型。
除了对技术的追求，IBM的转型其实是一个重新认识自己的过程，这是最值得诺基亚借鉴之处。只有重新认识自己，它所进行的变革才会有方向感，才能真正做到有的放矢。