美股评论：思科不懂营销

导读：近期以来，思科系统表现欠佳，且备受观察家们的批评。MarketWatch 专栏作家德沃拉克(John C. Dvorak)认为，思科问题的最大症结，其实是在于这家公司营销概念严重匮乏，与此同时，产品定价又不够明智，遂使得局面雪上加霜。
以下即德沃拉克的评论文章全文：
众所周知，现在思科系统正处于巨大的麻烦之中，而且还在进行裁员。几乎所有财经媒体上，铺天盖地都是对该公司的批评之声，其中颇有一些的矛头直指曾经万千宠爱集于一身的首席执行官钱伯斯(John Chambers)。
思科(CSCO)遇到了怎样的问题？ 这并不难理解。他们为自己的产品开出了不菲的价格，可是现在这些产品已经配不上那样的价格了。至少，思科是无法说服我，让我相信他们的产品物有所值的。这其实是营销表现糟糕的结果。
另外一个问题在于，思科某种程度上说来可以算是一家虚拟公司，他们的员工遍布全美各地，都是远程合作。这就是我们很少听到关于思科的好消息的原因之一。想想他们公关部门的工作人员，按照现在的情况，他们必须打电话给全美各处的记者，向他们保证公司的未来没有问题，这几乎是不可能完成的任务。
不过，归根结底，问题的症结还是在糟糕的营销和高价格——这两者简直是“绝配”。
你在各个层面都可以看到这样的问题。哪怕是思科针对消费者端的品牌Linksys，价格比起竞争对手来也都高得离谱。为什么会这样？我们听不到任何解释。
事实上，我自己的体验就是很好的例子。细心的读者或许还会记得，我在不久前的文章中写到过自己去Fry’s为电脑买WiFi网卡的事情。那里有很多的品牌可以选择，最终我买了中国的Zonet产品，花了29美元，而思科的Linksys产品，几乎完全一样的，却要69美元。
像这样近乎日用品的东西，其实无论是怎样的品牌，我们所买到的，都是完全一样的内部设计，完全一样的芯片集。换言之，单单就硬件而言，高价位产品和低价位产品并没有分别，若说有分别，那只能是在控制和安装软件当中。
总之，我们只能说Linksys产品的价格定得欠考虑。
另外一个例子是思科最近推出的中级视频会议服务。思科在今年的消费电子产品大展上演示了一个新的系统，尽管它看上去确实不错，但是还远说不上完美，可是，价格却又一次高得离谱——如果我们考虑到Skype还提供类似的免费服务，这就更加让人难以接受。
媒体对这一事件的反应是值得仔细品味的：记者们都觉得思科是疯掉了。难道这家公司真的不知道很多东西都已经变得那么便宜了吗？
我甚至怀疑，思科知不知道现在我们花299美元就可以买一部相当可以的个人电脑。
或许，思科可以在他们的IPv6产品身上获得一个改弦更张的机会。他们必须采取行之有效的行销措施，让人们相信IPv6就是未来，让人们心旌摇动，不买思科的产品就无法安枕。
然而，至少在我看来，迄今为止，思科似乎都没有实质性的营销或者广告方面的计划。我们现在所看到的思科广告，无论哪一个，本质上说来都太初级，传达的信息只是：“你好，我们是思科，一家公司。”仅此而已。
仔细研究一下相关数据，我们就会发现，思科很大一部分营收都是来自联邦、州和地方政府的合约。思科确实做出了很大的推销努力，但那只是推销，而不是真正的营销。
有些企业甚至根本说不出推销和营销的差别，而思科无疑是其中之一。
是的，我过去曾经不止一次见到过当营销天才进入一家不懂得营销的公司，会创造怎样的奇迹。且看钱伯斯被驱逐之后，思科会有怎样的故事发生——实话实说，他正大步走在被驱逐的路上。(子衿)