“赢利模式”创新 发掘商业模式的价值

王肖邦
从商业模式到赢利模式，走出“野蛮生长”阶段的中国企业，日益感受到赢利模式创新的压力。
“仅2009年，就有1500亿砸进LED行业，这个行业目前处于混战状态，大洗牌的时刻就快到了。”这是上海交通大学安泰经济与管理学院2010年春EMBA“赢利模式大赛”上，参赛队雄鹰队对LED行业发展趋势的判断。
向上走 向下走？
LED行业的价值链包括芯片制造?器件封装以及终端应用三大环节。而雄鹰队的案例，正是处于LED芯片封装加工环节，在产业链的中游，即“咽喉”部位。
但“咽喉”的定位难掩企业发展所面临的瓶颈。参赛者刘宇新坦陈：“一方面LED产业上游被欧美、日本企业牢牢占据，另一方面，大量的资金在政府政策的激励下，又不断进入上下游，因此目前国内LED市场相当混乱。”
于是，一个新的赢利模式被定义为“向下游发展”。刘宇新和他的团队伙伴决定进入LED照明领域。“我们计划分两步走，第一步，在2010至2013年期间，做LED照明，下一步再做整体解决方案的服务商。”
“对企业而言，向上走、横向扩张还是向下走，是一个非常根本的问题。” 法国马赛商学院中国区负责人王华博士认为，以中宙光电目前强大的技术投入和技术管理能力，“向上走”赢利空间更大，“进入下游服务领域，需要组建营销团队，需要人力资源，需要相应管理能力，这并不一定是你们目前的优势。”
王华还以中国太阳能产业发展为例，“中国最早只能做附加值非常低的那一块，但是后来逐步控制了原本被外国企业垄断的技术，也就是在技术突破的过程中，太阳能企业的盈利率开始大幅提高。”
不过在LED行业有15年经验的汉彬洲国际咨询集团中国CEO张肇麟却提出了不一样的观点，“要想在LED行业实现技术领先，是很困难的一件事，一方面技术发展太快，另一方面实力雄厚的企业也太多。反倒是下游产业，有可能因为产品更新换代而出现市场真空，如果企业能够捕捉到这一机会，迅速扩充产能，则可以形成新的赢利模式。”
“把创新当做一次创业”
关于LED产业企业的赢利模式，是EMBA学员在两年学习中的一个重要项目，越来越多的成熟企业将自己的转型案例拿出来进行分析。 “成熟企业往往都面临这样一个问题，新的起点在哪里，下一步往哪里走。” 上海交通大学安泰经济与管理学院费一文教授说，“对于这些再起步的企业而言，创新赢利模式中关键的一点就是，不过重依赖企业过往的成功路径，而是要把自己当做一个新企业，把创新当做一次创业。”
对于雄鹰队的案例，他认为，之前做封装很成功，但今后计划向LED产业下游发展，前后完全是两个模式，等于创办了一个新企业，这就需要企业对伴随新赢利模式而来的挑战做好应对准备。
除了怀抱创业的态度，创新时机的选择、企业家的判断以及最终的执行情况，也是创新赢利模式最终能否成功的要素。
“有些企业经理，太强调个人的努力，这背后其实藏着很大的危机——你的赢利模式缺乏实际的逻辑基础。”张肇麟指出，“但过分注重理性的推理和逻辑，也可能掉入另外一个陷阱。我个人的经验是，推理和直觉保持一定的匹配，不要轻易地认为直觉是不合理的，不要过于压宝于理性。”
张肇麟称：“有一些盈利模式，对经营的观点讲得很透彻，但其中缺乏一个理念，另外一些盈利模式把理念讲得很好，但是缺乏经营的方法。平衡理念和经营对于好的赢利模式而言至关重要。”
“一号店”董事长于刚则希望创始人和团队能够专心，“如果一旦有好的理念，也有好的商务模式时，就应当全身心地投入，脚踏两只船一定不能做成功。”
而上海南风股权投资有限公司管理合伙人施志坚进一步建议说：“熟悉运用管理理论、工具，这只是‘术’，真正的‘道’是赢利模式创新的时机。此外，赢利模式最终要能落地、要创造价值，最关键的两点，一是执行力，二是要坚持。”
在宏观层面上，上海交通大学安泰经济与管理学院余颖副教授发现，“越来越多的企业集中在节能环保、连锁零售、高端设备制造等领域，这反映出成功的盈利模式有一个共性，他们都抓住了最关键的一点，就是大趋势。”