2011冰箱业高端价格战成重头戏

本报记者 董莉
2010年冰箱市场竞争已接近尾声，市场延续去年下半年以来的上升态势。据中怡康监测数据显示：1—8月份冰箱市场零售量达2434万台，预计全面突破3000万台无悬念。在家电下乡市场，冰箱也以大幅优势稳坐销售头把交椅，8月份销售额达68.6亿元，比上年同期增长86%。
那么，明年国内冰箱市场能否继续保持增长势头，品牌格局和市场竞争又将出现哪些新的变化与走势，今年以来市场上的价格战、服务战是否会持续？带着这些问题，《中国企业报》记者采访了冰箱企业和行业研究人士。
涨势将小幅回落
来自中怡康统计数据显示，2010年1—8月份，冰箱行业整体增幅为15%，略低于洗衣机的18.6%。预计2011年，冰箱行业的整体增幅会理性回落至7%—8%左右。
中怡康时代市场研究公司白电研究部经理施婷认为，冰箱行业增幅回落的原因来自三方面：一是冰箱市场经历了2009年家电下乡推动，已出现了井喷式的爆发。未来增长空间受到压缩。二是家电下乡等政策使得农村三四级市场对于冰箱的需求得到了极大释放，但毕竟农村现阶段的购买力相对有限，政策的效果能否长期持续尚需后续观察。三是冰箱市场的价格战在过去两年间较为激烈，引发行业毛利润普遍下降，不利于企业的规模化扩张。
虽然预计2011年冰箱业涨势会有所回落，但仍保持增长势头是来自多方的一致判断。海尔冰箱中国区企划部部长蒲显开认为，家电下乡推出以来，国内冰箱市场销售情况良好。“从冰箱市场反馈情况看，我国乡镇用户的潜在消费能力巨大，加之国家继续坚持拉动内需等政策影响，我们对于未来的经济增长仍充满信心。”
“随着城市化进程的不断推进，以旧换新还会成为未来冰箱市场的新增长点。”蒲显开告诉《中国企业报》记者。
高端再打价格战
得益于消费需求提升、企业发力及整体市场积极上扬等多方利好，中高端冰箱在今年实现了对市场规模的大幅占领，并以不可阻挡之势成为2011年企业的兵家必争之地。
奥维咨询数据显示，今年三季度，330L以上的多门和550L以上的对开门冰箱零售额占比同比增长均超过2%。中怡康零售监测数据则显示：今年前三季度，三门、多门、对开门产品零售额份额上升为48.5%，双开门冰箱的零售额从2007年的71.0%下降到50.5%。
蒲显开认为，2011年，随着全球用户耐用产品快餐化的消费需求增长，大容量、多开门、高端产品逐渐成为主流产品；新一代风冷冰箱也逐渐占据主导地位，在三门及其以上产品的扩大应用，已成为今后的主流发展趋势。
厂家发力中高端市场，加剧了这一品类的价格竞争。中怡康数据显示：2010年第三季度三门冰箱均价为3469元，与2009年同期相比下降15%；对开门冰箱均价则从2009年第三季度的8658元下降到今年第三季度的7317元，降幅高达1341元。
“越来越多的冰箱生产商分抢多开门、大容量等中高端产品的市场份额，未来冰箱市场价格会有一定回落。”蒲显开分析。
功能升级是关键
随着行业的快速发展和技术进步，冰箱产品功能早已不局限在制冷、保鲜等方面。从全球发展趋势看，节能、低碳、环保、智能已经成为冰箱产品应具备的基本功能，并成为海尔、美的、美菱、西门子、容声等国内外冰箱领军企业的共识。
“传统的产品结构升级是必然趋势，国外早已完成了这样一个时期，真正的下一代产品升级，应该是核心功能的升级。”美菱冰箱技术总监白连社认为。
日前，美菱再次刷新自己保持的冰箱节能纪录，突破0.25度大关，研发出日耗电仅为0.24度的高效节能冰箱，并向农村市场投放。海尔则在六门冰箱节能上取得了颠覆性突破，该产品日耗电仅为0.78度，同时也是目前惟一达到1级新能效标准的多门冰箱。海尔相关负责人表示，节能环保是海尔冰箱不变的坚持。
此外，智能化、物联网冰箱也成为未来发展的重要趋势之一，目前国内海尔、美的、海信、美菱等冰箱企业均已涉足智能冰箱的研发领域，并且由海尔、美的开发的一系列物联网家电已经形成成套产品，作为整个家居系统展示出未来时尚的现代化智能生活。
业内人士认为，经过2010年的洗刷，在新的一年，各大冰箱企业应该紧跟低碳节能的脚步，抓住扩大内需的重要机遇，找准方向，重点发力。以产品研发和技术创新为原点，创造出满足消费者不同需求的差异性产品，推动冰箱产品的个性化、智能化发展。
『言论』“十二五”期间冰箱业将迎来重大机遇
于清教
2009年以来，家电下乡的全面启动，极大刺激了农村市场对冰箱的采购。未来，随着扩大消费需求政策的继续跟进，居民收入提高，冰箱制造业将面临升级换代的新的挑战和机遇。总体来看，2011年冰箱市场前景应该保持乐观。
在产品上，如何满足不同区域人群的消费需求，是冰箱业未来竞争的重点。发力高端市场，将是新一年冰箱企业战略的必然走向。在消费日趋理性、消费能力不断提高的情况下，冰箱制造商应该从“满足消费者个性化需求”的角度出发，采用“创新”的理念生产出个性化、品牌化的产品，这才是竞争根本。
“绿家电公司”是下一步大家关注的焦点，不单纯是概念变绿，更要品牌变绿，为此，家电业还有很长的路要走。当前，消费者要求产品在使用过程、生产过程均实现低碳环保，这将对冰箱行业产生深刻影响。冰箱企业也应以此为契机，力争打造全新的绿色产业链，生产低碳环保的产品，对消费者以及企业本身负责，解决企业可持续性发展的一大难题。
另外，除基本功能外，谁能赋予冰箱产品更多功能，谁或将赢得消费者的更多认可，这对企业的工业设计提出了更高要求。近几年海尔物联网冰箱的推广，也是受到消费趋势拉动。虽然智能化冰箱只是一个概念，但没有人否认这一概念背后的巨大市场。智能化作为一种潮流，将成为企业在技术上是否领先的最具说服力的证明，也是企业掌握市场及行业话语权的最终证明。
在长期价格战下，冰箱企业的毛利润下降，让很多企业转投第三产业，对此笔者并不看好。放弃核心产品而追求暂时的赢利，不是一家健康、负责任的企业的表现，也不利于整个行业的发展。
未来，冰箱市场的增长点存在于多方面，但城市仍将会是最主要的消费市场；同时家电下乡和农村市场也逐步启动，以冰柜为消费潮流的趋势将逐渐转向冰箱产品。此外，内需是最大的消费引擎，“十二五”国家战略层面的影响，必将推动冰箱乃至整个家电业摆脱阶段性低迷，走向全面持续复苏。[!--empirenews.page--]
(作者系家电业独立观察员)