英特尔警惕有余 不断调整战略应对AMD挑战

    尽管寒冷的空气已经露出了节日的气氛，然而英特尔与AMD的竞争却在步步升级，从技术到市场，再到营销方式。

12月15日，北京， AMD向英特尔发出公开挑衅，“在AMD与竞争者产品的双核对决中，AMD赢得了胜利。”同样在这一天，英特尔向全球发布将与宝马建立广泛的合作关系。作为协议的一部分，宝马公司及其全球经销商网络将全面部署英特尔的技术；英特尔则成为宝马索伯车队的“官方合作伙伴”。

“‘Intel Inside’非常适合以前的营销环境，重点在技术上；现在市场发生了变化，英特尔的宣传应该更接近消费者。”英特尔中国区总经理简?安琦解释了此次调整的直接动因。她还透露，这只是开始，在接下来的几个月里，英特尔还会有新的市场推广动作。

营销：从Inside到Outside

简?安琦告诉记者，英特尔酝酿此次调整始于2005年初。最先反映英特尔营销策略变化的是广告，力邀梁朝伟和某足球明星加盟的品牌广告，无疑让听惯了“Intel Inside”严肃声音的消费者们眼前一亮。而2005年12月初，公司为加强营销平台建设首设首席营销官一职，正式拉开了此次调整的大幕。

“单从利益而言，本次合作为英特尔所带来的实惠就不少。”分析人士认为。根据此项持续多年的协议，英特尔将为宝马集团世界各地的数据中心提供IT基础设施标准化支持；并为全球3000多个销售商提供创新IT解决方案。此外，宝马集团还计划将公司所有笔记本电脑均更换为英特尔迅驰产品，并显著提高公司内部基于英特尔技术的PDA使用率。

显然，英特尔看重的远不止这些。“与宝马索伯车队合作后，英特尔的品牌将会深入亿万狂热车迷心中。”英特尔高级副总裁兼首席市场官金炳国一语道破此举的真正用意。

“Intel Inside”的提出是在1991年，它最早只是一种商标，代表各种牌子的计算机里都有英特尔制造的芯片，后来发展为横跨品牌、客户、产品、服务的大营销计划。正是依靠该计划，许多OEM厂商在利益的驱动下唯英特尔马首是瞻。

“Intel Inside只是一个符号，很多消费者因此知道了英特尔，但并不知道它是生产CPU的公司。”分析人士告诉记者。而AMD正是看到了英特尔的这一短板，在营销方式上抢位较快。早在2002年，AMD就成为法拉利F1车队的正式技术合作伙伴，2005年还成为国际汽车联合会（FIA）的正式合作伙伴。

“如今是一个以人为本的时代，我们的诉求对象已不能局限于对技术有狂热追求的工程师了。”简?安琦表示，在对市场的重新认识之后，英特尔决定从今年开始改变自己。

渠道：未雨绸缪到主动出击

“厂商是英特尔渠道的重要组成部分，一方面英特尔将在自己的平台上争取更多的合作厂商，如网游厂商等；另一方面英特尔OEM团队建设将更加纵深化，以此来实现此次营销策略的调整。”简?安琦表示，此次调整暂时不会影响英特尔内部营销团队的架构。而在刚刚落幕的“2005年度中国十大IT渠道人物”的评选中，2005年4月上任的英特尔中国区总经理赖一龙因GAPP计划（政府信息化建设项目计划）而榜上有名。

GAPP，是英特尔深耕中国渠道市场的重要举措，与其更加贴近消费者的营销策略不谋而合。它意味着英特尔将渠道触角更多伸向了三四级城市的地方品牌厂商，目标直指中国广大的农村市场。

为支持扶植区域品牌的GAPP计划，英特尔还带来了丰厚的资金支持。 2005 年6月，英特尔战略投资事业部在中国投入 2 亿美元技术基金，用以推动当地技术创新以及中国 IT 行业的持续发展。2005年8月，英特尔在此基金范围内首次进行了三笔投资。“英特尔众多部门都有权向国内电脑厂商制定资金支持计划。比如，某PC厂商所制定的产品推广方案，如果符合英特尔方案部门的计划，英特尔就会给该厂商以资金支持。”一位从事该基金管理的工作人员告诉记者，“基于此，国内厂商的价格谈判权在英特尔的广告支持、销售价格返点中受到削弱，他们在市场运作上也只能处于协从状态。英特尔的态度影响着厂商的市场份额和竞争关系。”

而作为冲击英特尔既有联盟的“搅局者”，AMD的核心策略则是在二三线品牌中寻找铁杆合作伙伴，并从边缘性细分市场入手，伺机与一线品牌达成战略合作。从最初的江苏晨创，到后来的夏新、紫光、曙光、方正、海信和联想，AMD正在艰难地构筑属于自己的势力范围。

2004年6月9日，AMD与联想签订了战略合作协议。之后不久，联想就启动了“乡村电脑普及计划”。据刚刚参加完中国IT渠道区域发现之旅的《电脑商报》执行总编关健介绍，经过此次调查，在中国的三、四级市场上，联想的品牌确实占有很大的主导作用，且联想面向农村市场的产品多半采用了AMD的CPU。这给英特尔带来了一定的冲击。

“其实AMD给英特尔的压力更多的表现在欧美市场上，中国市场的竞争并不算很激烈。”关健认为，“但英特尔中国显然已经警惕有余。”