五一电视销售持续平淡 外资品牌触底反弹

根据NPD DisplaySearch近期对中国大陆五一期间液晶电视销售状况的特别观察，预计液晶电视销售量相比去年同期仅略微成长不足5%，较我们此前预期的10%有所调低，也相较主要本土品牌厂商节前预期存在一定距离的差距。这与节前本土厂商积极备货，带动面板价格微涨的状况形成了鲜明的对比，也因此使得五一之后厂商和渠道库存略微偏高，不过考虑到后期本土厂商将持续针对欧洲杯和伦敦奥运等体育赛事进行新一轮促销的因素，预计较高的渠道库存不会对后期面板需求和整机销售带来直接的影响。

与刚刚过去的春节旺销季不同，五一期间主要的销售集中在城市市场，农村市场电视销售并不像春节那样集中爆发。比较特别的是，外资厂商利用五一假期以城市市场为主的消费特性，采取了积极的价格攻势，市场份额有相当程度的反弹。

今年五一假期销售不如预期主要的原因包括：城市需求刺激计划退出影响持续，而新的补贴计划并没有如预期宣布；受面板、关税齐涨，本土品牌液晶电视终端价格调整乏力；中国相当部分地区消费受到恶劣气候影响消费；以及传统五一消费黄金周效应正逐年弱化。这些因素共同促成了今年五一期间消费的平淡，如果剔除传统CRT和PDP衰退所让出来的约3个百分点以上的市场空间，整体电视的销售甚至几乎与去年同期持平。

以下为今年五一期间大陆电视市场几大主要特征：

本土厂商持续价值战，但略显疲态

五一期间，本土厂商仍然坚持中高端产品的价值战，诸如窄边框、3D、LED、智能和云电视，以及采用包括声控、手势和多屏互动等新的用户界面持续成为本土厂商营销的重点。但似乎消费者对于纷繁复杂的概念已略显疲态，毕竟诸如智能、互联、云计算和3D等规格上，消费者在内容、消费体验等方面存在相当大的不足。因此，此次五一期间，本土厂商将这些中高端产品作为价格调整的重点，而不是传统的低端产品价格战。例如32寸国产品牌LED电视的主流价格在1700元左右，新推出的39寸超薄3D LED的主流价格在3000元左右，42寸3D LED的主流价格在3500元左右，而55寸3D LED液晶电视的主流价格在6500元左右。

价格战主要集中于外资品牌

在过去一年，外资厂商市场份额持续走低，在今年春节期间，外资品牌市场份额一度逼近15%。而凭借以城市消费为主的今年五一假期需求，加之本土厂商在中低端价格的保守策略，外资品牌采取相对更为积极的降价促销，预计在主要城市市场，外资厂商市场份额可望超过30%。

消费刺激方案退出的影响还在持续

针对城市市场的"以旧换新"消费刺激计划于2011年年底结束，在一定程度上以旧换新透支了少部分上半年的电视需求，而后续的节能补贴以及可能持续的以旧换新补贴措施尚不明朗，这对今年五一期间液晶电视销售造成了一定影响。

今年五一期间电视销售不如预期，节后整机厂商库存也没有如预期回落，主要本土厂商库存仍维持在约平均5-6周，这与正常旺销季后库存快速回落至约4周的平均水平仍高出1-2周。但主要品牌厂商仍期待世界杯和奥运会能在销售淡季期间带来一波需求拉动，今年5月下旬到8月期间极有可能出现"淡季不淡"的需求特性，因此，后续的补货动力仍值得期待。
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