iPad2为何敢走低价路线？——就卖499美元，通杀各家平板电脑

2011年3月2日，当苹果CEO乔布斯（Steve Jobs）站上舞台，屏幕上秀出第二代平板电脑iPad2时，台湾一位品牌电脑厂负责移动通信部门的主管松了一口气：虽然比起前一代重量轻了15％，厚度薄了33％，处理器的速度提升了1倍，但在其他规格上并没有令人惊讶的突破，只多了两个看似可有可无的摄影镜头。

重伤两大竞争对手 上网本、电子书也受冲击

“我当时想，应该还是可以做一些差异化，再用价格取胜”该主管说。

没想到接下来屏幕上秀出的数字让他的心彻得垂到谷底──499美元的价格，与前一代iPad完全相同，不只比两大竞争对手：摩托罗拉的10英寸的Xoom与三星10英寸的Galaxy Tab便宜300美元以上，与台湾各家即将推出的平板电脑价格也相差无几。

中国第一大电子书制造商、汉王科技副总裁王邦江，在接受中国媒体专访时就忍不住大声抱怨：“苹果这是在断同行的路！”

只是，过去擅长以创新商业模式与独特美学设计打造苹果帝国的乔布斯，旗下产品从麦金塔电脑、iPod到iPhone系列，价格上向来都是走高傲的贵族路线，从不打折杀价，如今却在平板电脑这个新领域推翻了过往的做法，不只两代产品推出时间相隔极短，价格上也超级贴近平民，他所思考的战略布局是什么？

一般在定价策略上，有所谓分离定价法（skim-the-cream pricing）与渗透定价法（penetration pricing）。前者是抓住消费者尝鲜的心态，飙高第一波产品售价，吸饱利润，有其他后进者跟进推出相同产品后，再逐步降价。iPod与iPhone就是最好的例子。

至于渗透定价法，通常是打入成熟红海市场的杀价策略，先把自己砍低，让产品可以在最短的时间内渗透到消费者心中，夺下市占率之后，再反过来求利润。

颠覆以往定价策略 宁愿少赚也要保8成市占

黄崇兴分析，iPod与iPhone都是以美学设计取胜，带入iTunes与App Store的创新商业模式，可以说是拥有独特利基的产品，用飙高价格把利润极大化的策略非常合理。

但iPad是站在前两款产品的基础上延伸出来的新领域。“看似创新，实际上很多东西都可以取代它，”黄崇兴解释，例如笔笔记本电脑、电子书、智能手机，这也代表了这些厂商每个都能跨界进来竞争。“说穿了，它（平板电脑）是非必需品，可有可无”DIGITI么S分析师郭明錤说。

因此，在iPad于2010年取得巨大亮眼的成功背后，面临的却是一个异常凶险的环境，价位上如果定的太高，不只会给消费者犹豫的空间，同时也会让其他竞争对手有机可乘。

然而，比起一般渗透定价法，为求市占率不惜成本流血砍价，iPad2又有所不同。

根据科技产业调查机构iSuppli的拆解报告，iPad2的成本大约是在326美元左右，比起499美元的定价，还有173美元的利润空间。

吃定上下游产业链 足以左右对手供货及成本

换句话说，乔布斯这次所采用的499美元低价策略，其实是非常高明的逆向思考。不只成功的筑起了一道价格堡垒，同时维持住利润与市占率，更重要的是，彻底瓦解了对手的反击能力。

这种价格会让其他厂商就算有产品也出不了货”一位日系外资分析师表示，苹果在平板电脑一家独大的局势，让它得以控制上下游产业链，只要掌握触控面板、NAND Flash（闪存）、CPU（中央处理器）等关键零组件，就足以左右其他厂商的供货与成本。“等他们找到替代品，想要追赶上来的时候，iPad3就要出来了。

摩根大通（J.P.Morgan）分析师莫斯克维兹（Mark Moskowitz）也在报告中表示：“iPad2的出现，将让全球平板电脑市场面临泡沫化的风险。”

?