中小照明灯具企业的CCPD营销紧“撬”市场

最近两年接触到不少中小灯具企业的企业家交流过程中，高兴的不多，一筹莫展的不少。与品牌在公众媒体和自己官方媒介的宣传反差甚大。这是最艰难时期。众多企业2013年的年度总结无不加上了诸于“排除万难、克服了市场疲软、重重困难”之类的定语。

在过去的两年中中国的众多照明灯具制造业遭遇了市场的寒冬，原材料、人力资源成本、市场的销售滞胀给每位照明灯具企业家带来了财务上、心理上的巨大冲击。尤其在心理上的冲击。难怪一位企业老总说这个坎比当年创业还难过。的确过去的30年中国照明灯具制造业享受了经济快速发展带来的市场超级繁荣的红利，只要思想稍微创新一下即可带来企业的高速发展。每年选张牌，产品牌、渠道牌、广告牌、价格牌四张牌轮流出下，每张牌都给企业带来几年的快速发展。简单而机械的而无需太多的思前想后和创意，一颗炮弹下去准能落下一堆蚊子，广谱而弹无虚发。市场的需求变化在中国人口拐点的、房地产过度繁荣透支临界点叠加到来了，这样的年代将一去不复返了。市场由往日的浮华即将回归平静的今天照明灯具中小企业将何去何从?

首先，中国的照明灯具市场依然是全球的最大市场，城镇化和中国市场区域的多元多层级在相当长的时间维度长期存在，短期内无法将渠道整合、制造商整合。东方家园、B&Q案例已经证明渠道整合在中国的复杂性，所以照明灯具中小企业不必过虑市场容量的变化而导致企业的丧失生存空间。当然这是大而论之的视野去看问题，陈问文认为中国众多企业的寿命短并非是市场原因造成的，而是非市场因素企业内部原因造成的，譬如股权、管理、危机等等。所以从根本上来讲中国照明灯具市场容量宏观上没有大的剧变，唯一的变化是同业竞争的层次在升级，一些短期行为、粗糙营销From EMKT.com.cn的企业势必将走下历史舞台，取而代之的是更加核心营销的企业。

其次，如何进行核心营销?陈问文在几大主流营销理论的基础上首创CCPD核心营销理论，其要素有四1、精准的客户需求 2、有效的沟通价值3、完美的产品体验 4、精准的数据分析;即Customer + Communication + Product + Data;现逐一阐述。

1、精准的客户需求;何为精准的客户需求?即品牌代表着某类细分市场专业产品或者服务;摈弃大而全的万金油品牌，什么品牌延伸、同心、异心多元化这个都是争夺市场份额时代的思想残余。今天的互联网使世界扁平化，截至2014年1月18日中国网民数量达到6.18亿，即使远在穷乡僻壤的地方只要百度或者GOOGLE一下，什么情况都清楚了，不再是三株那个年代在土墙上刷刷就可以成国际大牌了，消费者不再好糊弄了，消费者越来越接近真相的中心。今后消费者的思维模式将会遵循：“我要什么----你是谁----你能做什么---别人对你的评价”简单的逻辑次序。一个品牌不能承载太多，就如一个油漆工对你说，你家的装修水、电、泥我都能干，而且干的好，你信还是不信?估计十有八九这个家伙就是个包工头，接了单找人OEM去了。简单的道理你我皆消费者，况且中小照明灯具企业的资源原本就不是太强大，今天去OEM这个明天去OEM那个，弄的儿孙满堂。自己都搞不清楚自己是干啥的。实际上在过去能品牌多元化成功的企业，其重要的原因是进入的行业没有成熟，没有品牌梯队，今天照明灯具中的这些行业机遇是越来越少。，归专业的聚焦客户需求。

2、有效的沟通;在过去30多年中，很多的品牌生于广告死于广告，用二八定律看大多是浪费掉了，但是究竟浪费在哪里，谁也整不出结论来。于是就象抗菌素一样杀人一万自损三千，但是病了还得吃，有利大于弊的理论支持。过去的一些年我们的不少品牌广告投放承载了大量非营销必要的东西，比如融资、提升股价、圈钱、政府公关、个人感性色彩。这些没有直接为营销提供主要支持，我称之为无效沟通。无效沟通不仅表现在广告投放和传播上，而且沟通创意也是非常重要的一个环节，二三线城市满大街都是堆满了大量的无效沟通，我经常路过的路边有家里面装修不错的餐饮酒店， 5年了也没有搞清楚这家酒店的名称。这个是沟通的失败。有效的沟通需要有效的主题+有效的形式+有效的时间+有效的地点才能成为一个有效沟通的充要条件。

3、完美的产品;按照理论来说世界上没有完美的事物，只有相对完美的事物，产品也如此，世界之大，消费者的生活、审美、使用习惯的差异通过营销理论归纳成目标的消费群体只是从宏观上的一个分群，其内部的差异性也客观存在，譬如苹果的产品很多人喜欢成了果粉，但也有不喜欢的消费者投向了三星或者小米的怀抱。但是不容否认苹果带来的颠覆性的创新更加完美了手机产品，也引领了手机的发展方向。所以照明灯具中小企业对自己的产品也要有不断追求创新的动力，创新的方向是不断完美这个产品，消费群体的网络化带来的力量不可小视，也许一个小小的产品创新将给你带来意想不到的收获。完美产品创新是社会进步的动力。而且从国外的发展经验来看大量创新的使命是赋予在中小企业的身上，而非巨型企业。

4、精准的数据分析;我见到的大多数传统的企业中能把一张财务报表做准确了的还真不多，不能说财务工作做的不到位，所用财务软件不先进，其中有很多的原因造成的在此不深入。但是从今天开始我们必须重视数据的研究，传统渠道的照明灯具企业的数据采集和量化的差错率较高，但我认为这个不影响，至少对决策的支持比感性的拍脑袋或者直觉好要科学，或者做为论证直觉和感性决策也起到了重要的支持作用。特别是电商渠道的照明灯具企业数据研究是重要的环节，电商的运营平台将一切可量化的指标都量化了，其信息的差错率大大的降低，为定量分析提供了大量的数据支持，在这里能更加精确的将你的目标消费群体像画出，从而为更加精确的满足其需求。电商中的PV、UV、CPC、CR、CPO等等指标都是建立在数据分析的基础上，通过技术的工具使我们更加正确的去决策，也是未来必要要去做好的。

综上所述：我们今天的照明灯具中小企业处于最坏的一个时代，也是最好的一个时代的开始，市场的变革已经在不断掀起浪潮，顺势则昌、逆势则败，当我们在过十年来看今天，只要未留下紧跟潮流而变革的遗憾，也许成功的你无比感谢今天这个伟大的时代给你带来的机遇。

刘海