智能电视厂商间错位的“价格战”分析

今年以来，IT/互联网企业强势进军智能电视市场，以超强配置、超低价格打破了彩电市场生态的固有平衡，掀起了整个彩电市场的混战。9月份，小米凭借2999元的47英寸的3D智能电视让业界嘘声一片。一个月之后，乐视“不甘寂寞”，推出了价格2499元的50英寸的超级电视，被业界誉为“价格屠夫”。

蓄势而发的IT/互联网企业大有把战火蔓延到整个彩电行业之势，为应对这些新贵们咄咄逼人的气势，TCL、创维、康佳等传统彩电厂商开始反击。其中创维联合阿里推出了仅有1999元的42英寸的酷开智能电视。

国内新旧彩电厂商之间掀起了一场硝烟弥漫的“价格战”。

一、错位的“价格战”

智能电视市场一系列的价格战，虽然表面看新旧彩电厂商之间的竞争越来越激烈，但两者之间只是一种错位的“价格战”。

首先，二者间“价格战”的战略目的不同。以TCL、创维、康佳等传统彩电厂商，“价格战”的目的就是竭力保持目前彩电行业的市场现状，尽可能地维持当前最大的利益诉求，与新进电视厂商大打价格战在策略上来说只是一种市场阻击行为，以借此消除其在业界的影响力。另外，传统彩电厂商目前在线上智能电视出货量，相对自身动辄百万台的出货量可以说微乎其微，所以传统彩电厂商打“价格战”只是出于战术性的阻击行为。乐视、小米等IT/互联网企业“价格战”的战略目的就是争夺客厅入口，以蚂蚁噬象的精神改变彩电业现状，以互联网模式攫取后期利益。

其次，二者间“价格战”的销售渠道及方式不同，注定了“价格战”打法不同。传统彩电厂商经过几十年的发展，所建立起来销售渠道、营销网络、客户群体以及售后服务等，是新的电视万家所无法比拟的，它支撑起传统彩电厂商千百万之巨的销售规模。这与新的电视厂商线上销售，厂家发货，货运直达消费者家中模式不同，两者仅仅从销售成本上就不可能同日而语，后者的销售成本可以忽略不计。所以传统彩电厂商与新的电视厂商过招，只有模仿后者的运营方式，从旧有销售模式中独立出来，辅之旧有销售模式的优势，来进行“价格战”。另外，二者同是低价销售，这背后支撑销售价格方式不同。传统彩电厂商靠规模取胜，而IT/互联网企业靠的是网络营销和用户价值挖掘。

再次，二者间“价格战”争夺的受众层次不同。新的电视厂商争夺的受众群多集中在习惯于网络生活的80、90后人群；而传统彩电厂商争夺的受众目标并不明确，几乎各个层次的受众群体都有。

最后，二者间“价格战”经营理念不同。新的电视厂商以互动性、开放性、选择性、时尚性等理念来经营智能电视市场，很符合年轻群体的需求，在未来市场中将越来越占据优势；而传统彩电厂商经营理念较为守旧，仍以旧有的封闭性、被动性、框架性的落伍理念为主，未来在“价格战”上将逐渐失势。

　　二、“价格战”背后的商业模式之争

新旧电视厂商间的“价格战”之争，说到底是当前彩电行业内的新旧商业模式之争。

对IT/互联网企业进军智能电视市场，为什么传统彩电厂商这么紧张？其创维集团总裁杨东文话语最具代表性，他认为IT/互联网企业做电视硬件对传统制造业的冲击很大。原因有三：一是价格，IT/互联网企业的硬件价格都非常低；二是商业模式，传统彩电厂商以前只靠硬件挣钱，现在互联网企业更多靠内容、广告等挣钱；三是传统彩电厂商还不太熟悉互联网，要学习互联网运营经验，比如用户管理、体验等，彩电制造企业如何植入互联网精神，这方面需要努力改变。

所以，传统彩电厂商纷纷加强与互联网企业的合作，奉行“师夷长技以制夷”方针，比如TCL与爱奇艺、创维与阿里、康佳KKTV与京东的合作等。这些合作顶多只是传统彩电厂商在“试水”。当然，传统彩电厂商把试水产品与原有业务分开来做，以品牌、型号、渠道区隔。康佳、创维分别推出网上子品牌KKTV和酷开，尺寸、型号目前只有几款；TCL爱奇艺电视现在只有48英寸已上市，仅在网上销售，首批产量仅为2万台。

传统彩电厂商之所以积极应对IT/互联网企业在智能电视市场的“价格挑战”，其实背后是二者之间的商业模式之争。IT/互联网企业通过低价策略吸引用户，通过规模效应，让出硬件利润，以换取后期的广告等软性利润收入这一商业模式，给以硬件制造获取利润的传统彩电厂商致命一击。所以，新的电视厂商的商业新模式给整个彩电业生态带来了巨大的灾难。

虽然新商业模式是未来彩电产业发展的趋势，但目前较为弱小，这为传统彩电厂商改变不利地位留下了足够时间。与乐视等新进厂商相比，TCL今年彩电销量冲击1800万台，创维今年彩电销量冲击1400万台，海信的出货量也差不多，康佳、长虹一年的彩电销量也在1000万台上下。而乐视就算一个月销量2万台、一年销量20多万台，与千万台级别相比，不可相提并论。

群智咨询研究总监李亚琴也认为，55英寸以上(不含55英寸)电视在国内彩电销量中的占比不超过3%。乐视只是在一个较窄的细分市尝一个竞争比较平缓的尺寸上，拿下了一个月的国内销量第一，不足以证明其行业地位。爱奇艺CEO龚宇曾经说，与TCL合作硬件不分到钱，但TCL可以分成爱奇艺的广告收入。至于智能电视终端销量到什么程度开始收广告费，还没有定数。而一旦这种模式做起来，其他彩电厂也会争相与爱奇艺合作，主动权会落到IT/互联网企业一边。