中移动醉心动感地带

2003年中国移动最得意的一件事情无疑是“动感地带”的推广
成功，而根据本报记者的了解，中国移动未来将继续像“动感地带”这样继续细分市场，打
造用户品牌，因为中国移动认为，立刻上马3G不如打造用户品牌、提高ARPU值实在。



继续“品牌圈地运动”



“品牌战”已成为中国移动重要市场手段。近日，中国移动副
总裁鲁向东对本报记者说，中国移动所推出的各种品牌就像一道道菜，中国移动不会停止推
出自己的“特色菜”，下一步还会推出更多的用户品牌。



此举显然是因为今年中国移动从“动感地带”中尝到了甜头。
“动感地带”是中国移动继全球通、神州行之后推出的第三大客户品牌，目标是以新奇、年
轻、大胆、时尚的角色，以低资费和各种丰富、时尚、新奇的数据业务吸引具有成长性的中
低端年轻用户。


业内的评价是，动感地带的推出是一场电信业界“品牌圈地运
动”。在韩国，运营商就是根据用户的消费年龄进行业务划分，每五岁为一个年龄段，品牌
名称不一样，内容也不完全一样，结果抓住了不同用户群的需求。而据最新的数据显示，在
“动感地带”最早推广的广州，这一品牌的用户数量已经超过了神州行而跃居电信第一大服
务品牌。



中国移动一位人士坦承：当时考虑动感地带的目标市场定位时
就是想圈住年轻用户这部分人群，觉得年轻用户的通话量不大，但移动数据业务使用量比重
高，有强烈的品牌意识，所以为他们量身定做了这个适合他们个性化的业务品牌。对于效
果，中国移动表示，“还不到一年，不论用户数量、业务创新还是品牌升值的速度都令人惊
叹”。


3G无味？


据说，中国移动认为，今年的“动感地带”不过是初露峥嵘，
希望它的威力在今后几年呈几何级数上升。显然，眼下，中国移动对于“动感地带”的热情
远远超过3G。


从去年开始，业界就传中国移动有望在2004年上马3G，但是，
记者向中国移动一位重要人士了解时，却得到否认上马3G会成为中国移动明年的重点的看
法：“中国移动没有必要做3G最积极的推动者，我们还不着急，我们只是会积极地做好各方
面的准备。”


据说，这缘于中国移动对3G回报率的不信任，北京移动市场经
营部总经理范云军私下里也对本报记者评价说，“现在适合3G的业务还不多”。相比之下，
“动感地带”则回报明显。中国移动一份关于上海市场的调查资料透露，由于“动感地带”
实行优惠资费，其短信套餐每月支付20元和30元的月租费就可分别发300条短信和500条短
信，结果是，同属低端的神州行用户新业务使用费每月仅为6元，而动感地带用户则达到了
11元，增幅达87%。


更长远的利好则在于，年轻时尚一族尽管目前仍算低档用户，
但他们也正处于与电信运营商“第一次亲密接触”的阶段，是对运营商品牌认知的初步形成
期。如果“动感地带”在年轻一族刚开始使用手机时就获得他们的认可，则将有利于加深其
对中国移动的品牌忠诚度。


运营商营销模式之变


原国家邮政总局官员、中国人民大学讲师刘刚博士分析说，
“动感现象”实际上表明运营商们必须进行营销改革。他认为，联通、移动都在大喊未来前
途命悬增值业务，都认为未来主要的利润增长点将不是语音通话，而是增值业务。但他们困
惑的是，增值业务一直不知怎么才能做起来，“动感地带”的成功说明了电信业营销手段改
革的必要。


刘刚认为，以前运营商只顾发展用户数量，如果固守这种业务
与赢利模式，路将越走越窄。只有以客户需求为导向才有可能获得成功。他分析说，为特定
客户群量身定做业务还将有可能规避价格战，“与联通打价格战是移动最不愿看到的。因为
价格战的直接后果就是ARPU值降低，造成两败俱伤，而树立‘动感地带’这样的品牌为运营
商们勾画了一个模板：发展品牌，不打价格战”。


据悉，联通今年也针对不同用户推出了6个增值业务品牌，电
信、网通也为其宽带业务和互联网业务分别打造“宽带急速之旅”“互联星空”品牌。业内
人士评价说，“动感地带”应该说勾起了运营商们对于品牌竞争的意识，国内电信行业明年
肯定将进入品牌竞争时代，进一步细分市场。



摘自《新京报》