中国通信设备商：爬过低价时期 走入品牌时代

展台不比别人小，展台设计不比别人差，展览中广告投入比别人都要大手笔，展台内的参观者比别人多……这些都是中兴、华为在2006世界电信展上的表现。当然这些风光的背后，是大手笔的投入——中兴、华为此次在参展上的投入都超过了2000万元。

　　2000万元背后，则是以中兴、华为为代表的中国通信设备企业正在迈向国际化的新阶段。

　　没有品牌只能低价

　　第一阶段的中兴、华为，已经吸引了全世界的眼球——从亚非拉等发展中国家开始突破，到海外销售收入在公司整体收入中均超过了一半。尽管如果从他们目前的收入和利润上其实和国际电信设备商巨头还有很大的差距，但是凭借着“亚非拉”、“性价比”这些关键词，中兴、华为对国际电信业界形成了巨大的冲击，他们在国际巨头林立的市场中找到了自己的生存空间。

　　尽管这一“从发展中国家开始拓展”的方式已经被中兴、华为验证成为一条成功的道路，但是抨击随之而来，“低价”成为国际市场对中兴、华为抨击中最多的词汇，与此同时，低价导致的毛利率降低也成为业内对公司未来发展的一种担心。

　　“任何企业进入新的市场，没有品牌的时候就是这样。日本也经历过低成本、低利润阶段。”中兴通讯副总裁刘鹏这样解释这个问题。而面对低毛利率对盈利的压力，他认为公司的应对是，一方面不断积极推进国际业务，一方面也要保持一个度。

　　当中兴、华为新进入一个地区市场或者产品线之时，运营商往往需要设备商做很多前期的试验工作，实际上就是让运营商前期先做一些无偿的投入，而最后的收益则并不能完全知晓。

　　说起这个度，确实是最难把握的。不推这些赠送的项目可能失去未来收入的增长点，而如果大面积推广的话，公司的短期利益则无法得到很好保证。这是一个两难的命题。

　　就上市公司中兴来说，他们每个季度都会和分析师沟通，一些大的项目都要和分析师共同讨论地区的风险和方案的可行性。

　　有些他人的担心并没有出现。经过了这一阶段磨炼的中兴、华为显然在这其中找到了一个很好的平衡点。

　　品牌时代来临

　　从第一阶段向新的阶段过渡，“品牌”显然是最重要的关键词，而这一任务显然也是最为艰巨的。

　　今天我们看到的是一个“大而全”的中兴、华为，在通信设备的各种标准和各个领域，他们几乎无所不为。有国外分析师认为，这种大而全的方式会影响公司的核心竞争力。

　　但是处在品牌建设期的中兴、华为似乎仍然不能放弃大而全。品牌建设需要巨额的投入，由于在缺乏品牌的时代利润率不高，所以只有很长的产品线才能保证公司收益，才可以有钱去走进品牌时代。

　　品牌时代当然不再是集中在亚非拉等发展中国家，必须向发达国家有所突破。那么仍然需要中兴、华为继续“大而全”。

　　世界市场太大了。每个市场需要不同的产品和战略。

　　从市场区域来看，在欧洲，由于欧洲厂商把系统设备市场牢牢保持，所以中国企业除了正面和欧洲设备厂商碰撞之外，也可以通过终端来曲线突破；而在发展中国家，由于很多国家的基础网络相对比较弱，所以中国企业在各类产品线上都不能放弃。

　　从产品线来看，如果中兴、华为只做WCDMA，就必然死在爱立信和诺基亚的脚下，如果只做CDMA，专利则绕不过高通，终端设备则有韩国企业把持。

　　因此，现阶段，只有一个全面发展的中兴、华为才能真正逐渐完成从亚非拉的重点转到欧美等高端市场。

　　TD如果成为未来机遇

　　更让人关注的是，拥有自主知识产权的TD-SCDMA能否给中兴、华为的国际化道路带来新一轮的飞跃。

　　在政策的大力支持下，TD在中国逐渐成熟。国内支持TD的舆论认为TD未来可能给中国企业国际化带来很好的机遇，但是欧美厂商却对此嗤之以鼻。

　　TD是中国的国家标准，大唐义无反顾地在技术上领跑TD，而中兴、华为作为民族企业，也一直在TD阵营中发挥重要的作用。

　　但是光有民族热情是不够的，对于中兴、华为来说，他们同样需要站在企业利益上权衡TD。因此TD能不能支撑中兴、华为走向国际也是其中权衡的重要因素，而TD走向国际的关键还是看TD在中国能不能大规模成熟应用。

　　这其中，政策的力量更加重要。尽管包括爱立信、阿尔卡特-朗讯和三星等电信巨头都在2006年电信展的论坛上表示，政府不应该过多参与通信市场的问题，但是，殊不知，到目前为止，欧洲还有一条不成文的规定，就是所有的通信项目招标，本地企业的产品必须用60%，本国政策的主导力量可想而知；又如，韩国的各项政策更是竭尽所能地为企业服务——最早韩国上CDMA是认为中国要开始推广这一技术市场，他们自己用了这个技术可以不仅使本土企业技术成熟，而且向中国这个巨大的市场出口技术和产品。现在韩国看到全球CDMA市场份额一直不大，于是开始在国内建设WCDMA，希望WCDMA终端成为韩国企业未来的优势。

　　TD是最好的技术，但不一定能变成最好的产品。在这一点上WCDMA技术和CDMA2000就是很好的例证。WCDMA技术并不出色，但是拥有全球83%的市场，CDMA的技术演进曲线成效高，浪费少，但是到目前为止，市场份额仍然远远落后。

　　因此，最好的技术TD要变成最好的产品，还是要国家给运营商更好的政策，只有这样，中国的中兴、华为才能够像诸多的日本、韩国企业一样，真正在国际化道路上一路凯歌。