谷歌收购DoubleClick终获批

3月13日国际报道 在收购DoubleClick得到欧盟批准后，Google迅速完成了这一交易，并表示希望尽快整合DoubleClick技术和服务。

Google公布以31亿美元收购DoubleClick计划已经快一年了。这一交易的完成正值Google罕见地显示出其脆弱性之际。去年第四季度，Google利润没有达到分析人士的预期，对于一家业绩经常超过分析人士预期的公司而言，这是一次显著的“失足”，其股价也较52周以来的最高价下跌了300多美元。

在关注出现一家更强大竞争对手的同时，Google一直在试图解决comScore报告中提到的其一个软肋：过度依赖付费点击广告。这类广告为Google贡献了绝大多数的收入。这也是comScore报告吓坏了投资者的原因。comScore在报告中说，与去年12月份相比，今年1月份Google的付费点击数量降低了4%。

Google一直在试图减少这一报告对形象的损害，称付费点击的下滑是由在改进其广告传输质量方面的成功造成的。这意味着，由于广告投放更为准确，用户可以点击更少的广告。自comScore报告出炉以来，Google股价下跌了约70美元。

最近，Google还面临其它令人讨厌的问题。IDC在一份报告中表示，2007年Google在美国互联网搜索市场上的份额较2006年略有下滑。

促使Google急于整合DoubleClick一个因素是，尽管在等待监管机构对收购DoubleClick的批准，雅虎、微软、AOL等竞争对手在纷纷收购数字营销厂商，增强在网络广告市场上的实力。

这也是为什么说DoubleClick收购完成之时对Google而言是一个有趣时机的原因，尤其是因为DoubleClick将刺激Google的显示广告业务，实现销售收入的多元化。可能是感受到了这一点，本周二华尔街推动Google股价上涨了6.3%。

Google高官已经公开承诺将实现公司收入的多元化。本周一，Google北美区负责广告和商务业务的副总裁阿姆斯特朗在一次会议上说，如果今、明两年不能在显示广告市场上取得长足进展，Google将是令人失望的。

迄今为止，Google为实现这一目标而进行的努力都没有获得预期的成功。去年11月份，雅虎以19%的市场份额在显示广告市场上排名第一，其次是Fox Interactive的16.3%、微软的6.7%，Google只以1%的市场份额排在第七位。

Google还有其它的收入多元化计划，其中包括视频广告等新兴机会。另外，Google还试图进军电视、广播、平面、户外等广告领域。

但是，降低对付费点击广告依赖程度的最直接和成熟的机会是显示广告市场，而DoubleClick应当有立竿见影的效果。Sterling Market Intelligence分析师格雷格说，DoubleClick能够使Google成为显示广告领域可信赖的厂商。Google也有显示广告业务，但在其业务中所占的比例太小了。

DoubleClick提供了实现收入多元化所需要的资源，使Google能够获得更多的品牌广告客户的预算。格雷格表示，收购DoubleClick后，Google可以提供更多的产品和服务；如果不收购DoubleClick，要提供集搜索、显示广告于一体的服务是很困难的。Google在显示广告领域会越来越强大。

格雷格指出，如果整合工作进行得顺利，Google现有的广告客户和出版商合作伙伴将因此而受益，Google-DoubleClick的融合将催生单一的搜索/显示广告平台，单一的购买环境，单一的报表结构。

当然了，在整合DoubleClick的过程中，Google也必须小心谨慎，因为欧洲和美国的隐私保护机构仍然在密切关注着它的一举一动。这些隐私机构一直在大声疾呼，称收购DoubleClick会使Google具有过大的力量，跟踪和记录用户的上网活动。