规划三年“超级移动战略” 沃达丰直营店整容在即

作为一家真正实现全球化运营、用户数仅次于中国移动的成熟运营商，沃达丰正在面临的困境，也是全球运营商普遍面临的困境。

日前，沃达丰公司面向分析师、投资者公布了一份长达三年的战略规划，在这份名为“沃达丰2015年：超级移动战略”的规划中，沃达丰以重要篇幅表示公司将在未来学习在线零售公司亚马逊在客户服务方面的成功经验，将计划在2015年以前对75%的现有店面进行调整，使其成为体验型店铺。

分析人士向《通信产业报》(网)记者表示，沃达丰的决心凸显了电信运营商在渠道运营和客户服务方面的困境和突破。

三大侧重点

据《华尔街日报》报道，代表沃达丰公司未来三年规划的“沃达丰2015年：超级移动战略”主要包含了三大部分内容：在2015年前，对全球2200家门店中的75%进行重新整修，使门店“以体验为主导”;保证APRU维持在一个稳定的水平，并通过提供档次齐全的手机产品努力改善AMPU(每用户平均利润);提供“健康的数据定价模式”;提升用户忠诚度。

“超级计划”的三大侧重点，分别从用户服务、产品体验和收费方面加大用户黏性，拉升用户贡献利润。随着数据业务逐渐成为电信运营商的营收主力，沃达丰日益重视数据业务定价，沃达丰CEO Vittorio Colao此前曾多次在公开场合表示，数据业务的定价模式必须调整，不同业务等级价格应该不同。这一想法代表了运营商的普遍诉求，由传统粗放型管道向智能化管道转变，就是为了推动新的定价模式而铺路。

转型体验式营业厅

作为超级移动战略的重要部分，沃达丰计划在2015年以前对全球2200家门店中的75%进行调整，使其成为体验型店铺。

科劳称，沃达丰希望这些店铺能够成为服务中心，为客户提供杰出的服务，而不仅仅是摆满手机设备的销售点。也希望将来更多的客户可以通过互联网购买产品，然后到实体店内提货。由于智能手机越来越流行，客户对相关服务的需求也越来越多。沃达丰希望通过实体店向客户提供无缝式服务体验。

对于自有营业厅的转型，一向善于革新的沃达丰并不是走在最前面的，早从去年开始，以中国电信为代表的国内三大电信运营商均十分重视营业厅的体验式营销，三大运营商的营业厅卖场化的改造已经超过一年，但有分析人士向记者指出，目前电信运营商对体验式营销还是不得要领，浮于表现，主要存在三大问题：陈列不量感;堆头不生动;促销无主题，重布置，轻营运。

该人士认为，沃达丰对超过3/4的全球门店进行重新装修调整，不仅需要投入巨资，还需对门店营销人员进行培训，对网络渠道和实体渠道进行业务调整和重置，这“将耗费沃达丰巨大人力物力和财力”，因此，“沃达丰需要注意的是，不要将营业厅改革流于形式，浮于表面，而是要深入管理营销体系，为用户提供杰出的服务”。

在沃达丰对新营业厅的定位中，还特别提到，希望“将来更多的客户可以通过互联网来购买产品，然后到实体店内去提货。”对此，陈志刚表示，沃达丰此举更加明确地指出了目前电信运营商的渠道变革思路—不仅要做体验式营销，还需将网络渠道和营业厅渠道有机结合在一起，建立起联动的模式。“但目前网络渠道和营业厅渠道结合较好的只有日本NTT DoCoMo、德国电信T-Online和法国电信Wanadoo，其他电信运营商都仍然处于探索阶段。”