NTT DOCOMO的智能手机战略[图]

日本的智能手机市场正在迅速扩张。此前，喜欢挑战新事物的用户都已经用上了智能手机，运营商也正在想方设法促使其他功能型手机用户转向智能手机阵营。其中，NTT DOCOMO制定了以Android手机为中心的智能手机战略。NTT DOCOMO公司董事、高级副总裁永田清人博士分享了该公司的终端战略。

不断变化的智能手机市场

近年来，智能手机在日本的发展势头十分迅猛，销量大大超出了各运营商的预期。作为行业龙头，NTT DOCOMO原计划在2011年销售600万部智能手机，最终却实现了超过800万部的销量。对此，永田清人表示：“智能手机的销量远远超出预期，但销量增长的速度正在逐渐放缓，今后每年保持同样的销量增长将很困难。智能手机在吃螃蟹者（innovator）和早期接受者（early adopter）用户群中已经普及，今后必须进一步扩大用户群。”

为此，NTT DOCOMO采取了“系列化”行动。2011年，该公司将智能手机分为NEXT和with两大系列，以明确区分目标用户。永田清人承认，“我们也曾有过用一种产品满足所有用户需求的想法。”但是，“NTT DOCOMO为了吸引主流用户，研发了with系列。智能手机除了功能和规格外，还应当加入感情和时尚等元素，用户对这种方向非常认同。”

从功能型手机时代起，NTT DOCOMO就将产品分成五大系列来宣传。在智能手机时代，NTT DOCOMO也不遗余力地建立全系列产品阵容，使用户“能够选择适合自己的机型”。尽管海外手机厂商推出的智能手机在日本风靡过一阵，但最近日本智能手机的热销机型多数来自日本厂商，这些机型集成了手机钱包、1 SEG（手机电视）、红外线通信等日本特有的功能。这样的用户需求“对日本厂商有利”，但永田清人认为，“海外厂商与日本厂商的竞争环境相同。的确，最近的市场状况为日本厂商提供了很多机遇。在i-mode时代，手机厂商只需根据日本用户的需求进行开发即可，而智能手机时代必须使用全球化的基础技术，设法增加相关功能。从这个意义上来说，拥有全球化技术的海外厂商在日本的机会反而增加了。”

NTT DOCOMO与日本及全球的很多手机厂商有着密切联系。永田清人认为，日本厂商大都不具备国际竞争力，疲于应对市场的风云变幻，而海外厂商追求“开发速度和成本”的综合素质对于运营商来说更具吸引力。“海外厂商在资源调用方面拥有绝对优势。仅从产品销量来看，海外厂商的成本竞争力和基础开发能力就相当出色。”

大型海外厂商业务遍及全世界，拥有根据多样化的市场、利用基础技术进行开发的能力，这是其独有的秘籍。日本厂商在专为日本市场定制方面有一技之长，但在成本和开发能力方面处于劣势。不过，永田清人认为通过“国籍”区分厂商没有什么意义。他说：“这已经不是‘日本厂商和海外厂商’的区别，而是‘怎样看世界’的观念之差。”今后，手机厂商的重点应放在研发能力上，开发能够在全世界应用的基础技术，在此基础上增加本地化因素。海外厂商和日本厂商在本地化上的投资相同，竞争的关键在于如何在基础技术领域提升成本竞争力。

经验值占主导的智能手机开发

日本市场的用户有追求高品质的习惯，他们认为日本厂商的产品品质好，因此会放心购买。但是，永田清人认为这种想法在智能手机上并不通用。“因为是日本厂商所以品质好，因为是海外厂商所以品质粗糙，这种时代已经过去。在全球化市场中，重要的是制造和销售了多少高端产品。智能手机是全新的商品种类，是‘经验值’占主导的世界。”

人们经常会认为“日本人对品质要求严格”，但发达国家对于高端智能手机的品质要求也非常高。智能手机是高端产品，其制造技能决定着品质，在世界市场上领先于其他公司开发新品并大量生产、积累较多经验的厂商，更容易制造出高品质的智能手机。

用户对品牌的追求也是日本市场的一大特征。永田清人认为，海外厂商在日本创立品牌很难，但仍然“有充分的机遇”。 在i-mode终端时代，日本厂商投放市场的是只能在日本使用的机型，当时已经有海外厂商推出能够进行GSM漫游的手机，也有厂商在终端采购价格高涨的时期，大量推出廉价机型，通过前所未有的优惠力度来提高品牌认知度，消除品牌壁垒。永田清人表示，“创立品牌的确非常不容易，但是近几年来，海外厂商也成功地在日本取得了一定的品牌认知，通过不断提供超群的产品，逐渐被日本人所接受。与以前相比，日本人对海外品牌的抵触正在减少。”

当前，日本市场已经基本饱和，新签约用户不会急剧增长，此时海外厂商的机会在于提供其他公司没有的“个性产品”，“追求其他人没有的亮点”。

经受全球化考验的华为开发模式

华为正在以其个性化的终端，在NTT DOCOMO的产品阵容中占据一席之地。华为2009年12月向NTT DOCOMO提供数码相框，并于2011年9月推出“儿童机HW-02C”。永田清人对此给出很高评价：“在面向儿童的终端方面，NTT DOCOMO发力较晚，尤其是刚开始跟华为合作的时候，NTT DOCOMO对新合作者有着诸多担心。但是，后来在华为的帮助下，NTT DOCOMO能够以如此优惠的价格，推出品质、色彩和尺寸都令人满意的产品，在销售中也具有相当高的竞争力，取得了非常好的效果。”

运营商推出新业务时，重视的仍然是成本，不仅包括新开发的终端成本，还需要尽可能压缩网络成本及业务成本。在这一点上，通过与华为合作，NTT DOCOMO“实现了以前的合作伙伴很难达到的成本，从而达成了客户接受的业务价格”。

在推出业内领先的新业务方面，NTT DOCOMO通过与华为合作，实现了高品质的功能。在推出暂时不具优势的新业务时，NTT DOCOMO借助华为的快速开发模式，结果“签约用户数净增，也为销售额的增长做出了贡献”。

永田清人回顾了NTT DOCOMO与华为的合作关系：“尽管存在着开发理念和语言差异等问题，但华为按照约定的成本实现了我们要求的品质，最终成为我们可信任的合作伙伴。华为在成本、研发周期方面拥有世界一流的水平，有很多让人刮目相看之处，如开发资源的投入方法，经过全球化考验的人才使用等。”[!--empirenews.page--]

期待华为“惊世之作”

现在，NTT DOCOMO正将重心转向LTE业务“Xi”。永田清人称：“与其他公司相比，NTT DOCOMO的LTE引入比较顺利，这也是我们的优势。用户通过实际体验，感受到LTE无与伦比的上网速度。今后我们会将Xi作为旗舰产品加大宣传力度。DOCOMO将加快扩充Xi智能手机的产品阵容，计划到2015年智能手机用户数增长到4000万。”

2012年1月，在美国拉斯维加斯举办的CES国际消费电子展上，华为发布了世界最薄的智能手机“Ascend P1 S”，厚度仅6.68毫米，同时还展出了支持LTE的机型。“Ascend P1 S”给造访CES的永田清人留下了深刻印象。他说：“‘尽可能减少0.1毫米’的开发态度，让人感受到华为的进取精神。华为理解应当在世界市场上做什么，并且付诸实践。虽然华为进入智能手机市场比较晚，但攻击力非常强。Ascend将会在世界上得到怎样的评价和支持，非常值得期待。 ”对于华为今后的发展，永田清人期待着“给人惊喜的产品”。他说，“不知道华为是准备在全球化机型的基础上加入日本特有的服务，还是准备全面定制成日本规格。无论怎样，我们都期待着华为‘惊世之作’的诞生。