从“通信精英”到“菜贩”NTT DoCoMo的用户贴近式转型[图]

“通信精英”、“菜贩”这两个看似不搭界的身份，在日本最大的移动运营商NTT DoCoMo身上统一了起来。Radishbo-ya是日本的一家著名的食材宅配企业，从事有机、低农药蔬菜的零售宅配业务。2012年，NTT DoCoMo收购了Radishbo-ya的控股权，如今正式开始了自己的“菜贩”生涯。是什么原因驱使一家移动运营商开始经营“卖菜”的生意呢？

“卖菜”的通信精英

“通信精英”、“菜贩”这两个身份看似毫无关联，但事实上，对于将“卖菜”作为一项营生，NTT DoCoMo的理由有很多。

目前，Radishbo-ya的客户都是使用传真的方式下订单，没体验过通过移动技术购买食品的便利。因此，NTT DoCoMo希望通过提供简单、自动化的注册、下单及支付程序，使销售出现跳跃式增长。

让用户使用移动终端，通过NTT DoCoMo的在线购物门户买菜，不仅能使用户感受到移动通信技术的便利，还能使企业可以更容易地收益数据，并利用这些数据进行产品优化和促销。同时，NTT DoCoMo还利用其在移动解决方案领域的专长为Radishbo-ya完善了车队管理等派送系统。此外，NTT DoCoMo的6000万移动用户也是其“卖菜”的巨大市场。

在快速变化的移动市场，DoCoMo的成功战略包括大胆进军8个新的业务领域。这是一个巨大的挑战，但能确保企业作为移动运营商的长期可持续发展。到2015财年，DoCoMo的这8个新业务领域能够带来约10亿日元的新收入，这相当于该公司2011财年总收入的23%。

对于NTT DoCoMo，这项新业务的更大机遇是使其“dmarket”网上商店进一步直接向消费者销售实物产品。2011年11月，NTT DoCoMo为智能手机用户推出dmarket内容商店，提供包括电影、音乐、电子书和Android应用程序在内的多种数据内容。但如今，NTT DoCoMo已经不满足于仅仅提供虚拟商品，而是想要出售同用户日常生活更加息息相关的实物商品。典型的购物网站的运营商向平台租用者收取租金，租户借用购物网站的平台销售自己的商品，而“dmarket”采取的是与之不同的模式，自己直接出售数据内容和实物产品，“dmarket”的收入直接计入NTT DoCoMo账面，相比之下，利润更加丰厚。

NTT DoCoMo已经利用“dmarket”销售10万种实物商品。预计到2015财年，电子商务将为其带来3000亿日元（约合人民币202亿元）的收入，以目前的水平计算，这一数字相当于NTT DoCoMo年收入的7%。

用户贴近式转型

全球技术创新进程正在加速。一批来自互联网市场的竞争者正在打破传统的市场界线。这些新选手的到来让NTT DoCoMo等移动运营商面临着沦为“管道”的危险。在智能手机时代，VoIP和社交网络直接侵蚀着移动运营商以往赖以生存的语音和短信业务收入。面对这种情况，NTT DoCoMo认识到，必须在传统的移动通信之外，扩展自己的业务领域，抓住新的收入来源。

从饱和市场发现新的业务增长点一直是NTT DoCoMo的强项。当别人只看到各种阻碍因素，NTT DoCoMo却超越这些阻碍看到了新的机会。移动电话市场在日本达到1亿用户时，许多人都认为市场已经饱和，NTT DoCoMo却发现为客户创造新市场和新价值的基础设施还有待开发。该公司把“实体”业务和数字钱包相结合加速了服务的发展，使移动电话成为日常生活不可或缺的工具。如今，面对国内市场的饱和以及OTT运营商带来的外部压力，NTT DoCoMo又发挥这一专长，从看似复杂、拥挤、毫无头绪的市场中理出新的发展思路——紧贴用户需要，开辟能同移动通信技术形成协同效应的新增长领域。

事实上，向贴近用户生活的综合服务商转型是NTT DoCoMo一直以来的努力方向。传统的移动运营商为人们构建移动网络的“高速公路”，而正在转型进程中的NTT DoCoMo将自己定位成一家综合信息服务商，因此该公司希望自己能够以移动为核心扩展业务领域，不仅提供“管道”，还直接服务于消费者的日常生活。通过与Radishbo-ya的合作实现网上商店销售实物商品只是NTT DoCoMo贴近用户生活的努力之一。

2011年11月，NTT DoCoMo制定了以“打造智能生活”为主题的“中期愿景2015”行动计划，目的是加快NTT DoCoMo的变化和实现新的增长，将自身打造成以移动业务为核心的综合服务商。

NTT DoCoMo“中期愿景2015”包括三部分内容：一是稳步扩大覆盖与容量，提供高速移动通信服务；二是通过行业与业务的融合创造新的价值；三是利用“云”建立安全环境与客户信任，推动服务与业务创新。

NTT DoCoMo计划在一些能够与移动通信形成巨大协同效应的领域，通过联盟合作、投资、收购等方式，以融合驱动创新，从而转型为一个提供整合服务的公司。而这些能够创造融合新价值和新市场的领域，包括媒体/内容、金融/支付、商务、医疗/保健、M2M、聚合/平台、环境/生态、安全这八大领域。该公司期望移动通信与这八大领域的融合创新业务，能够形成乘法效应，其收入在2015财年能够比2011财年增长2.5倍至1万亿日元。

例如，2011年12月，NTT DoCoMo与欧姆龙健康医疗事业合作，宣布从2012年6月成立从事健康医疗支援业务的新公司DoCoMo Healthcare，开始为用户提供NTT DoCoMo的医疗健康服务。

新的合资公司已经实现了将患者的医疗数据从智能手机上传到云端，药房也可以使用这种基于云计算的服务。NTT DoCoMo称，除了合资公司的业务以外，还会再开发自己的类似业务，比如在健康保险和福利项目上，医疗检查和治疗后续服务等。