4G差异化运营之“牌”如何打？

伴随着FDD牌照“千呼万唤始出来”，业界的论调迅速分为两个对立阵营：一方寄望于FDD能够帮助在4G大战中明显滞后的中国电信与中国联通实现逆袭，另一方则对FDD在4G大战中的作用冷眼相待。究竟FDD对中国电信与中国联通来说是雪中送炭还是镜花水月，现在断言为时尚早。FDD和TDD的未来之争何去何从，笔者认为，关键还看差异化经营。

事易时移，差异化成领跑关键

对于在4G市场上相对落后的中国电信与中国联通而言，当前环境和3G时代相比有三点重大转变。

一是TDD与FDD之间的差异并不如TD-SCDMA和WCDMA、CDMA2000之间那么大。尽管FDD阵营不断宣称其技术制式的“优越性”，但从当前国内外的实际运营成效和消费者体验来看并无本质上的差异。

二是在3G市场中不得志的中国移动，在4G市场先发制人、遥遥领先。尽管今年中国电信和中国联通都定下了追赶目标，然而中国移动不遗余力地推动本网2G/3G客户迁移的同时，还加大了“回家工程”力度，对竞争对手客户进行挖转，马太效应的作用不容小觑。

三是消费者逐渐趋于成熟，期望值不断上升。从2G时代向3G时代迈进时，无论终端、应用、业务还是客户都处于移动互联网的起步阶段，客户教育是重点工作之一;如今客户对移动互联网的接受程度和依赖程度达到空前高度，消费者的成熟不断抬高了其对业务的了解掌握程度和期望值，增大了电信运营商的业务运营难度。

因此，无论是对于市场先行者的中国移动，还是后来的两位追赶者而言，都必须面对客观环境变化所带来的运营挑战。无论是2G时代的绝对领导者，还是3G时代的成功逆袭者，过去的经验虽有参考价值，但显然不能直接套用在当前市场上。寻求差异化是竞争者的突破口，也是领先者继续领跑的关键，那么差异化究竟从何而来?

差异化优势从何而来

4G业务的重点和主要优势体现在流量业务上，而流量业务目前的关键矛盾并非客户教育与业务普及，而是业务管道化趋势导致附加价值空间狭窄、同质化竞争激烈导致业务资费单价持续下滑、市场被“破坏式开采”。虽然流量经营的成效貌似逐年向好，但这种隐患早在2013年已经埋下。照此下去，流量经营会很快成为电信运营商的又一项“夕阳产业”，而差异化运营恰恰是摆脱同质化恶性价格竞争的可行之道。具体来看，差异化可以从两个层面着手。

一是业务层面的差异化，主要从自身的优劣势角度着手。通过SWOT分析不难看出，作为TDD主导者的中国移动，其内部优势在于强大的综合实力和庞大的2G/3G用户基数，使得用户迁移成为未来4G发展的重要来源;外部机遇在于手握超过1亿4G用户所带来的“滚雪球效应”和领先跨入成长期的先发优势，一年来悉心运营所摸索的经验和方法，也能够转化为提升营销水平和服务质量的重要积累;内部劣势主要在于4G用户数高速增长带来的网络压力，包括互联网内容资源、各级传输资源、无线频谱资源等，挑战在于如何在继续保持用户高速增长的同时，提升业务单位价值并保持应有的收入和利润水平。

中国电信与中国联通的内部优势则在于强大的固定网络资源和互联网资源，这些可以作为4G发展的坚实基础，毕竟4G在“天上飞”的速度再快，最终都还要落到固定网络的“地上跑”，当然中国移动在这方面的差距正在不断缩小，前者的优势也只是影响4G竞争的重要因素之一，但并非决定性因素;外部机遇在于3G时代累积的用户口碑和客户教育工作的成效将会持续影响市场，不少忠心耿耿的消费者也一直在期盼其尽快真正投入4G运营;挑战在于基站建设与网络覆盖进度滞后于竞争对手、在同质化竞争的挤压下追赶难度更大。

因此，要避免陷入价格竞争的泥沼就必须充分发挥优势，规避不足。中国电信与中国联通的固网资源和互联网资源充足，但FDD密集覆盖能力不足、频谱资源消耗大，应避免和竞争对手硬拼“大流量、长连接”的高流量包类业务，而是以“短、平、快”连接行为的业务为主打;同时应当做好对原有3G用户较为密集的微区域的优化和梳理。

二是业务创新的差异化，主要从面向未来的价值整合着手。TDD和FDD阵营都要在4G业务本身寻求差异化，并且超出4G业务自身寻找更高层级的差异化。目前三大运营商4G运营中，共性的劣势是手段单一、思维滞后、运营策略和市场发展相矛盾，例如有的运营商4G网络建设还未完善，但铺天盖地的“降价”之声已经甚嚣尘上。“跳出4G看4G、跳出竞争看竞争”是目前最为紧缺的，如何以4G业务为基础、积极探索和延伸新的领域空间，寻求更高层面差异化，是运营商亟需解决的问题。4G除了面向基础业务市场，在跨业务融合(如固定与无线业务融合)、跨设备融合(如借助工业化4.0的契机推动4G物联网)、跨领域融合(如线上线下的互动、游戏与社交)等方面，都会有广阔的市场空间。这些差异化，才是决定4G今后是否可以健康、可持续发展的关键。