三套游戏规则下的生存 虚拟运营戴着镣铐跳舞

历时一年多的移动转售试点在2013年年底有了答案。2013年12月26日，11家企业获得移动转售首批试点批文。“特别的日子”成为试点批文发放现场出现频率最高的话语。作为民资进入通信业的重要一环，移动转售领域的开放被视为激活通信市场活力的重要举措，而机制灵活、在市场中摸爬滚打的民资企业也将为通信市场注入新鲜血液。

此前，虽然申请牌照者众多，但虚拟运营的前景并不被看好。牌照发放两周以来，已经悉数入场的11家企业或高调宣传或低调布局，与之相伴的，关于多位运营商高管离职加盟虚拟运营商的传闻更为即将开启的虚拟运营增加几分看点。与国外不同的是，中国虚拟运营开启的时代处于移动互联网爆发的时代，蓬勃发展的OTT也使得虚拟运营增加了创新的机会。在此背景下，中国的虚拟运营商能否走出一条中国式路径?

悉数入场

纵观目前获得牌照的11家企业，主要分成三类：一是行业应用类，北京华翔联信、北京分享在线、巴士在线；二是传统手机渠道商，乐语、迪信通、天音以及话机世界；三是互联网或移动互联类，京东、万网、北纬通信、连连科技。

传统手机渠道商在零售网络覆盖上的优势以及与基础运营商多年的合作经验是其发展移动转售业务的基础。“但若只是倒卖运营商的业务，我们肯定没有立足之地。”乐语通讯高级副总裁赵健的话代表了在当前的市场环境下，传统手机渠道商谋求更广阔的发展空间的现实。而诸多的企业也早在转型之路进行了探索。以天音为例，除了手机渠道，天音也发力移动互联网领域，据介绍，天音通信旗下的欧朋浏览器、塔读阅读等移动互联网业务目前已累计数亿用户。迪信通也在3年前已经着手转型，已开始从单纯的以手机为产品，逐步向代理运营商放号与增值服务方面渗透。业内人士表示，这些转型为为虚拟运营商前期的竞争奠定了一定基础。

获得牌照后，聚焦细分市场，借助运营商的网络能力，与自身业务(如卖场销售)形成协同优势，捆绑交叉销售成为目前这些企业的发展目标，乐语通讯准备发力移动健康市场。赵健表示，将特色化的套餐与乐语通讯定制的移动医疗业务捆绑在一起，通过“存话费，送手机与健康”的形式向用户推广。

相比传统企业的转型，互联网类企业被认为最有条件顺势而为，依托其根植的移动互联网思维，以流量和内容为主要武器顺势借助运营商的管道资源而有所作为。此前，阿里推出的“免流量”活动开启了后向收费模式，被视为对虚拟运营商创新业务的一次“试水”，获得虚拟运营商牌照后，阿里巴巴官方最近表示，在全资子公司万网志成获得虚拟运营商牌照之后，阿里集团将以创新的方式契合集团旗下各项业务，围绕电信基础业务服务以及其电子商务生态链条，基于移动互联网的相关服务性产品开发和运营，也将是其未来的核心业务方向。京东联席董事长赵国庆表示，京东不仅提供基础的通信产品，还将推出京东的增值业务，例如基于数字、音乐的服务。获得虚拟运营牌照后，京东将通过用户打通、积分打通、金融打通、数据打通、物流和通信打通、客服打通等七个方面发力提供一站式服务打造差异化的竞争力。

对于在行业信息化等领域深耕多年的行业应用类企业而言，在现有企业核心资源的基础上整合运营商的网络资源，成为其下一步发展的基础。巴士在线副总裁袁博表示，将基于中国最大的公交车载WiFi网络打造的智慧交通车联网平台，形成车与车、车与乘客、大屏与小屏之间的互动，快速形成全国性的‘智慧公交’体系，为中公交运营企业与公交乘客提供创新的行业应用与通信服务。

三套游戏规则下的生存

业内人士表示，从目前三类企业开展虚拟运营商业务的模式：一是和运营商“分蛋糕”，聚焦细分市场，发掘运营商未满足的需求；二是借运营商之手做大自身的“蛋糕”；三是用蛋糕为原料，利用独有资源，进行颠覆式创新，创造出前所未有的创新产品，开拓蓝海市场。

但无论是细分市场还是颠覆式创新，都非易事。虽然，多数企业公布了自己下一步的发展目标，但就如何创新，相关企业负责人表示，“这涉及到企业的机密，等今年五月份业务都推出了，就能看到创新结果了。”而更多的企业也并没有创新计划，“先拿到牌照，根据现有企业资源整合吧。”

有业内人士透露，对于进入虚拟运营领域的企业，不排除一些企业是利用虚拟运营商的牌照成为资本市场上升值的筹码，“因为在中国，牌照是稀缺资源”。但也有很做企业真正想把虚拟运营做起来。

移动转售企业难以开出创新之花，除了企业“动机”以及战略规划外，现实中的种种约束条件也制约了其发展空间。毫无疑问，在当前的通信环境下，移动转售企业要想立足，传统的简单卖流量卖产品已经是穷途末路，创新是必由之路。“但创新基于对现有产品的包装组合。”此前，迪信通创始人刘东海曾表示，通过调研发现，虚拟运营商的资费只有低于现有资费的四折或者以下才可能赚钱。而目前转售企业从运营商拿到产品的价格远未达到可以盈利的预期，据了解，运营商按7折左右价格将短信、流量资费“批发”给虚拟运营商，给转售企业的短信结算价格是7分钱/条，流量是120元/G，语音资费是0.1元/分钟，高于给普通代理商的批发价。

除此之外，就产品形态而言，中联通给转售企业的产品是语音、流量、短信等可以自由组合，但单价相对较高，而中国电信给转售企业的产品则是固定的套餐，价格相对联通较低。“目前三家运营商三套游戏规则，转售企业要为此付出更多的人力物力成本”某不愿具名的转售企业相关负责人表示。

对此，某业内人士表示，政府应该在关键环节上统一游戏规则，例如定价机制上，对现有发售的通信产品进行价格监测，在产品形态、运营商数据资源开放以及号卡资源方面有所规定。

据了解，目前关于交互数据的开放，在双方的合同中有所体现，“但规定的很模糊，如果运营商不提供或者提供给我们的数据资源不是原始数据，而是加工后的，我们的产品创新做起来就有些难度。”某转售企业人员表示。

无疑，在当前条件下，在与基础运营商的合作中，移动转售企业属于被动接受者。从全球范围来看，基础网络都具有垄断性的特点，很难再出现新的竞争者；现在让虚拟运营商进入后，相当于在运营和基础服务这一端引入了竞争对手。这需要运营商更加开放的心态。对运营商而言，将空置的网络带宽转售给虚拟运营商，会为其带来额外的收入，从而提高盈利能力。据埃森哲研究报告，目前国内三大运营商的3G网络利用率都未超过30%。从长远来看，虚拟运营商的意义在于刺激运营商优化资费结构，同时在细分市场上带来更多突破。

大浪淘沙

虚拟运营市场并非易吃的蛋糕，这在全世界范围内都是如此。来自Informa公司的数据显示，目前全球有1100家左右的移动虚拟运营商。由于起步不力或后期经营不善，多达24.5%的虚拟运营商最终停业或是被收购；而WirelessIntel-ligence公司的数据显示：2011～2012年，欧洲有84家虚拟运营商企业退出市场，另有44家虚拟运营商企业被传统移动运营商收购。

尽管现实残酷，但虚拟运营商并非没有机会。在通信业人口红利逐渐消失，三大运营商市场格局基本固定的情况下，对虚拟运营商而言，绝对的市场空隙减少。但随着2G到3G，到4G，差异化的市场空间增大，电信运营商的产品优势在于规模化、标准化，虚拟运营商的市场机会就在于小众化、定制化。

而这一过程，也是大浪淘沙的过程。某业内人士表示，首先考验的是谁能坚持下来。“三年是一个时间节点，肯定有一批企业退出。”某业内人士判断。

未卜的将来，谁能活下来。考验的是企业在移动互联网时代的战略以及对细分市场的机会捕捉与创新能力。

得未来者得天下。