知乎借电商、直播等变现 商业化与社区文化平衡成关键

近日，知乎商业化动作不断。继内测“好物推荐”、在回答和文章中插入商品卡片后，有消息称知乎直播预计将于10月11日正式上线，首批受邀用户将有专属官方工作人员沟通直播时间等相关事宜。

无独有偶，今年8月知乎正式启动MCN机构招募，服务于内容创作者与品牌主，主要为优质创作者提供孵化扶持、商业机会优先合作、运营绿色通道等多项激励权益。这一系列动作无不表明，知乎的商业化进程正在进一步提速。

总体而言，更看重社区文化的知乎在流量变现方面一直显得仍较为克制，因此迟迟未探索出可规模化盈利的商业模式。据媒体报道，目前知乎90%营收来自于广告，若要维持长久的运营，还需要更多的商业变现方式。

业内人士认为，如今知乎接入了电商、直播等当前最为流行的变现方式，如何在商业化与社区文化之间寻求更好的平衡仍是知乎需要解决的一大关键难点。此外，这些商业化举措能否助推知乎迎来大规模增长也还有待进一步观察。

知乎聚焦高价值内容，知识付费产业尚处起步阶段

知乎上线于2011年，最初知乎的定位是一个高端、专业的垂直知识问答社区，聚集了各领域内的精英人群。知乎CEO周源透露，知乎在上线之初，互联网技术类的问题占到了50%以上。

彼时，知乎采取邀请式注册。“我们平台有一些高级的算法和数学公式是其他社交分享平台无法输入与显示的，这也吸引了一部分高精英人群来此分享和结交志同道合的人。”知乎内部人士对蓝鲸TMT记者表示。

2013年3月，知乎面向公众开放注册，不到一年的时间，平台注册用户由40万迅速增至400万;此后由于用户激增、资本入驻、原生广告系统上线，导致平台内部氛围开始发生变化。

众所周知，知乎曾遭遇几次平台内大V集体出走事件，引发业界质疑。精英人群的流失必然使平台上的优质内容减少，业内不少观点认为，随着大V流失，知乎的内容含金量也开始变低、用户体验变差。

对比，知乎CEO周源今年在公开信中明确表示：知乎初心未改将继续独立发展，坚定的向着自己的北极星前进。“北极星”代表着周源一直的目标，并不局限于将知乎做成内容社交平台，而是把知乎做成全量用户的工具型产品，定位于“高价值内容付费”平台。

据蓝鲸TMT记者了解，知乎现有社区内容、会员和商业广告三大事业部，其中“广告+会员”的模式是知乎后期商业发展的双引擎，定制化会员体系则是知乎聚焦“高价值内容”的途径。

不过，当前我国的知识付费产业正处于起步阶段，据艾媒咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》显示，中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率仅为30%。该行业目前面临着产品体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题。

知乎商业化再提速，如何与社区文化平衡成关键

正如周源所说，知乎的定位是让每个人高效获得可信赖的解答，由此形成了独特的产品机制、社区讨论氛围和创作环境。今年的8月12日，知乎宣布已完成 F 轮融资，总额 4.34 亿美元;知乎方面表示，融资金额将用于提速技术和产品创新，持续加强社区生态建设。

此前多年，知乎为了保护平台的社区文化在商业化方面显得有些裹足不前，但随着资本的介入及生存压力，知乎不得不考虑打开商业化，并开始尝试不同的变现途径，例如上线男性种草社区CHAO、在短视频领域试水、举办品牌开放日、推付费产品“值乎”等，但商业化效果并不乐观。

“正因没有学习参考对象，如何在摸索中发展成为知乎当前最大的难度，我们也在进行多种尝试。”知乎内部人士坦言。

近期，知乎的商业化进程再提速，知乎于今年8月内测“好物推荐”功能、为京东导流。具体而言，用户可通过这一新功能在回答和文章中插入商品卡片，如果用户购买该商品，问题回答者可以获得相应的佣金收益。被邀请用户首先需绑定京东账号，目前知乎已和京东全线打通，内测用户可以直接为京东商品导流。

该功能要同时满足三个条件：用户不能匿名，文章文字部分不能少于200字，每天最多发布一次相关回答或文章、且每次最多插入10个商品。因为用户添加商品有门槛限制，只有少数KOL可以做到，因而无法发挥流量优势。

此外，知乎依托内容回答者为电商平台导流也引起了部分用户的不满，“知乎的算法不行，用户体验没有原来好了，可看性不强，无效且低质量的广告太多，知乎先把客户端做好再做其他内容吧。”多位知乎的资深用户对记者表示。

知乎曾在今年初进行了一次类似尝试，即上线男性种草社区CHAO，截止发稿，这款应用在APP store评论量有647个，首页热门推荐仅有两位数点赞。此番知乎在平台内部作出尝试，自建内容体系的“好物推荐”究竟能否达到预期效果，还需经过时间的考验。

随后，近日有消息称，知乎直播预计将于10月11日正式上线，通过“直播”方式与知友们实时互动，首批受邀用户将有工作人员沟通直播时间等相关事宜。这一动作与2016年6月推出的“知乎Live”类似，但其存在入口不明显、付费页面介绍不详细等问题，且知乎Live对商业化的追逐曾导致部分用户反感。

“与知乎一直以来高端专业的定位不同，交流的内容只是简单的情感、经验话题，这种话题不痛不痒，无法严谨的进行事实分析。”曾围观“知乎Live”的用户黄申明对记者说道。

截至2019年6月，我国网络直播用户规模达4.3亿，占网民整体的50.7%；据艾媒网预测，预计2020年之后，直播用户数保持在较低的个位数增长区间。有专家对蓝鲸TMT记者分析称，虽然直播用户增速持续放缓，但直播平台仍有存量，具体发展情况还要看知乎如何平衡社区文化与商业化变现之间的关系。