智能手机马拉松：后半程是耐力赛

时间：2022-10-25 10:09:57

关键字：智能手机市场份额消费者

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[导读]从中国智能手机季度销量变化曲线变化就能发现，智能手机市场的颓势已经显露无遗。尤其是今年第二季度，中国智能手机销量同比下降14.2%，跌回了也就比2012年末稍好的水平，那时候距离乔布斯凭借iPhone 4开启智能手机时代还没过去几年。越来越萎缩的市场背后，是国内手机厂商的日子越来越不好过了。

从中国智能手机季度销量变化曲线变化就能发现，智能手机市场的颓势已经显露无遗。尤其是今年第二季度，中国智能手机销量同比下降14.2%，跌回了也就比2012年末稍好的水平，那时候距离乔布斯凭借iPhone 4开启智能手机时代还没过去几年。越来越萎缩的市场背后，是国内手机厂商的日子越来越不好过了。

自从华为由于众所周知的原因半离场以后，第一梯队的几个品牌就拉不开什么差距了，依旧以今年第二季度的数据说明，智能手机市场份额排名前5由高到低依次是vivo、荣耀、OPPO、苹果和小米，它们的市场份额分别为19.8%、18.3%、17.9%、15.5%和14.9%，基本上徘徊在15%-20%之间——大家销量差不多，自然要拼个你死我活。

下半程

如果将智能手机行业的竞争看作是一场马拉松的话，那么现在智能手机行业已经完全进入后半程了。相较于一开始在市场拓展时表现出来的精力充沛和产品设计上的天马行空，现在的手机厂商一个个面露疲态——实际上，后半程的竞争就是耐力的竞争。

今天的智能手机行业的环境已经发生了很大变化，从智能手机消费者的需求嬗变，到手机厂商的竞争转向，由市场连接的两端都在努力地适应市场的变化。

消费者的需求已经由“从无到有”升级为了“更好更久”。在乔布斯为全世界展示了智能手机的模样，并且一窥未来世界的可能性以后，智能手机市场最大的需求就是消费者“从无到有”的需求。在这样的背景下，智能手机出货量高速增长，很快就超过了功能机出货量。现在，中国智能手机市场的渗透率已经达到了96%，可以说“从无到有”的需求已经基本解决。

归根结底，消费者是用脚投票的，解决了“有无”问题以后，就开始产生“好坏”问题。在熟悉了智能手机这种事物以后，消费者更换智能手机的周期越来越长，从早期的16-18个月，拉长到了现在的36个月。这里面既有智能手机使用寿命较长的原因，也有智能手机因逐渐趋同而没有必要更换的原因，但都对手机厂商提出了更高的要求。

如此之长的更换周期也天然地提高了手机厂商的销售成本，因为打动消费者的条件变得更加苛刻了。对于手机厂商来说，要想促使消费者消费，要么给出足够的产品力，要么给出更高的性价比，要么在销售渠道上更加贴近消费者。

被需求变化倒逼的手机厂商们的竞争重心由“量变”转向了“质变”。手机厂商们纷纷冲击高端的根本原因，正是消费者的需求出现了升级，性价比机型对手机厂商来说缺乏“性价比”：一方面是因为智能手机愈发趋同，没有足够的差异性，没有办法支撑竞争力；另一方面是因为在相同换机周期内，高端机就是能产生更多的毛利。

在这种情况下，牺牲销量以保证利润可以说是手机厂商在智能手机后半程的必然选择。其实在某种意义上来说，正是性价比代名词的小米证实了性价比路线并非“长久之计”，它冲击高端的战役也因此屡败屡战。

曾经国内的高端市场一度被华为和苹果把持着，其他第一梯队玩家几乎没有一点机会。在华为半隐退之后，它所留下来的空缺，一部分被苹果蚕食，一部分被荣耀承接，剩下的才轮到其他玩家“喝汤”。在大家市场份额相差不大的情况下，高端化注定是“你死我活”的竞争区间。

向着完善生态前进

面对种种难题，手机厂商们能够破局的法宝写满了两个字，“生态”。其中华为和小米处于领先地位，生态范围最广，消费者心智最强；OPPO、vivo和荣耀紧跟其后。目前第一梯队的所有手机厂商都在朝着这个方向前进，仅有的区别就是彼此之间对生态的认识差异和完成度差异罢了。

生态其一，是硬件生态，这是手机厂商通过需求触及消费者方方面面的载体。随着智能手机渗透率逐年拔高，数字化和智能化浪潮进一步奔涌，手机厂商们有攒下来的资本，也有能力进入到其他硬件产品赛道中去。例如平板电脑、个人笔电、电视、手表这些带着屏幕的硬件，小米、华为、荣耀、OPPO、vivo都有相应产品。

对于手机厂商们来说，硬件生态是突破智能手机天花板的重要途径。因为即便没有软件生态作为基底，手机厂商们也总是因为将互联网作为宣传渠道，而比其他硬件厂商在年轻人群体中拥有更强的品牌知名度和号召力。而年轻群体恰好又是随着年龄成长，消费力逐渐增强的群体，他们能够对熟悉的手机品牌产生极强地助推力。

生态其二，是软件生态，这是手机厂商向消费者传递品牌价值观，以及使多硬件形成生态的载体。对手机厂商们来说，软件生态则是增强用户黏性以构建护城河的重要途径。许多在功能机时代风马牛不相及的硬件产品，在智能手机时代被风格相近的设计、理念相同的价值观和逻辑相通的系统统一起来了。硬件生态与软件生态两相结合才是完整体，否则就只是泯然众人矣的“解决方案”，缺乏差异性。

例如在今年第二季度，作为小米核心产品的智能手机，在全球和国内的出货量分别同比下降8.9%和10.1%，但其AIoT平台链接的IOT设备达到了5.2亿，同比增长40.7%；拥有5件及以上链接AIoT平台的设备用户数量达到了1020万，同比增长37.0%；“小爱同学”月活1.2亿，同比增长12.7%；米家APP月活数量7080万，同比增长25.2%。

小米这种数据上的差异恰恰说明了，以软件生态为基础的硬件生态能够产生足够用户粘性，即便不购买手机，也会对其他硬件产品产生需求。在某种程度上来说，小米手机和其他生态硬件正在重塑每一个离不开它的消费者的生活。

但同样地，除了小米因为生态产品品类多、性价比高，华为因为在软件生态强、消费者口碑好，二者构建起较宽的护城河外，软硬件生态在各个手机厂商的蓝图中也发生了趋同现象，在这样的情况下，各个厂商间生态硬件的竞争激烈程度不亚于智能手机。
出海难破天花板

就在如此激烈的市场竞争中，手机厂商们的心思也开始由“国内”向“国外”偏转。或多或少的，国内的手机厂商们都有自己的出海计划，可实际上，几年远航下来，国内手机厂商在海外的竞争，也已经达到“卷生卷死”的程度了。

印度被视为“遍地黄金”，往往是国内手机厂商出海的第一站，曾经也有不少新型出海手机品牌希冀在此出人头地。像是OPPO的海外子品牌realme就是从印度市场入手，接着在东南亚市场取得不错成绩后，然后兜兜转转几年间在国内完成了“出口转内销”。

2022年第二季度，realme在印度的市场份额达到17%，仅次于小米和三星。根据Counterpoint Research的数据，目前中国智能手机品牌约占印度75%至80%的市场份额，均价都在1.5万卢比以下，小米、一加、realme、OPPO、vivo等品牌位列出货量榜单前排。可以说，印度市场给了像realme这样新兴品牌弯道超车的机会。

但海外客场作战的不确定性就是最大的风险，印度市场的变动不断挤压中国智能手机品牌的生存空间。2022年初，因为某些原因，小米在印度的资产一度被扣押，OPPO和vivo则被多次审查税务，荣耀也曾经传出撤出印度的消息——总的来说，由于种种因素，海外市场不可能对中国品牌无上限地开放胸怀。

出海的另一大目的地，东南亚备受中国手机厂商欢迎。不管是东南亚接头随处可见的线下门店，还是电商平台的迅速跟进，都为中国手机厂商出海铺好了路。Counterpoint的数据显示，2021年东南亚地区智能手机出货总量达9600万部，除了最受欢迎的三星以外，就是小米、vivo、OPPO和realme等中国品牌，其市场份额达到了70%，牢牢占据着主导地位。

但根据Counterpoint数据来看，东南亚消费者更偏爱的，还是中低端的4G手机。所以相较于国内市场第一梯队独大且在冲击高端的局面，在东南亚市场，体量较小的厂商也有资格“抢滩登陆”。这就使得小米、vivo、OPPO和荣耀等国内头部厂商，甚至面临比国内市场还要激烈的竞争。

总的来说，中国手机厂商出海的确能突破国内市场的天花板，在部分地区做到了领先地位，但一方面国外存在着苹果和三星两个庞然大物，另一方面不同地区有着不同人文环境和商业条件，这对于习惯了统一大市场的国内厂商们来说，注定也是一条难走的路。

手机厂商正在探索新的可能性

智能手机、软硬生态、海外市场，对于各个手机厂商来说，目前看来都有着各自的瓶颈，手机厂商们为了从竞争对手中脱颖而出可谓费尽苦心。

屏幕显示效果、手机镜头影像能力、电池容量和充电功率，轮番成为手机厂商们竞争的焦点。最近几年，像是小米MIX那样给人耳目一新的“从无到有”的跨越式创新已经越来越少了，这样一来消费者感知到的品牌创新也就几近于无。

其中真正关键的问题在于，这些技术创新并不能带来长期的差异化窗口期。一旦某品牌上线了某全新功能，那么其他手机厂商依靠模仿上的“天赋”，能在很短时间内，基于相通的供应链得到相似的解决方案，产品的差异化就这样被抹平了。反观苹果，它的IOS系统在效果上还可以通过代码层级的努力来实现，但它的A系列和M系列芯片，却是手机厂商们只能瞠乎后矣的了。

一方面，2019年华为的遭遇，让其他手机厂商意识到“畅通无阻的全球性供应链只是个神话”，而且产品差异化需要芯片，于是它们纷纷走向芯片研发的深水区。此后，小米、OPPO、vivo先后宣布芯片自研计划，但毕竟SoC芯片需要巨额投入和长期打磨才能有所起色，于是能够在相对较短时间里投入市场的应用在影像、电量控制等方面的次级芯片就成了首选。

2021年3月，小米发布自研图像信号处理芯片澎湃C1，同年底，又发布自研快充芯片澎湃P1；在2021年下半年，vivo也发布了自研图像信号处理芯片vivo C1；2022年2月，搭载了自研影像芯片MariSilicon X的OPPO Find X5上市。

另一方面，这几年兴起的折叠屏手机代表了厂商们对于智能手机全新形态的期待。自从2019年华为和三星先后发布了自己的折叠屏手机Mate X和Galaxy Fold以后，今天各大手机厂商也都发布了自己的折叠屏手机，其中华为、三星和小米已经进行了产品迭代。虽然目前高昂的售价使折叠屏手机主动远离了消费主力。艾瑞咨询数据显示，今年国内折叠屏手机预计出货300万台，仅占3亿总出货量的1%。

在自研芯片和探索全新产品形态的道路上，手机厂商正在面临着一边技术进步缓慢和另一边市场环境逐渐变冷的矛盾。对此，尚有余力的手机厂商已经开始跳出智能手机去寻找第二曲线了。小米和华为已经进入智能汽车领域：前者亲自造车，目前已经大量投资自动驾驶上下游企业，致力于对产业的长期规划和布局，首款车型预计2024年量产；而后者则以技术和服务提供商的角色入行，采用不同模式与车企进行合作，目前“含华量”极高的问界和赛力斯已经上市。

但归根结底，这是因为小米和华为在智能手机市场顶到天花板以后，为追求继续增长和规避慢性死亡而做的有风险的决定，而且也不是所有手机厂商都有能力跨界——它们依旧需要智能手机以创造全新的可能性，一个再清晰不过的事实已经摆在眼前了，智能手机下半程是手机厂商和消费者共同参与的耐力赛。