旗舰机不等于高端机 ，国内一线品牌旗舰机如何才能突围成功？

2022年手机行业“入冬”，各大主要厂商的销量均有不同程度下降，苹果的销量也出现波动，但进一步提升了在中国的市场份额。机构统计，今年10月，在中国每售出四部手机，就有一部是iPhone。

12月1日，市场调研机构Counterpoint Research发布的手机销量月度报告显示，2022年10月，苹果公司在中国的月度市场份额达25%，为历史最高水平，并且连续两个月成为中国市场第一大手机品牌厂商。

尽管其他主要手机品牌厂商的销量在10月有所下降，但苹果公司的销量却环比增长21%。中国市场的整体销量同比下降15%，而苹果公司的销量仅下降4%，这进一步提升了苹果公司的市场份额。

Counterpoint Research数据显示，过去两年，苹果公司在中国的市场份额屡破新高，在2020年11月和12月以及2021年10月、11月和12月的月度市场份额均达到历史最高水平。值得注意的是，美国正是在2020年对华为开始实施多轮制裁。

如果说两年前，全球智能手机高端市场是三分天下的话，那么，在华为P系列和Mate系列惨遭打击以后，剩下的就只有三星和苹果，而其余几家国产手机品牌，在高端市场征战多年后，见效其实并不明显。

当然，从目前来看，如国内一线手机品牌小米、OPPO、vivo、荣耀等手机品牌在旗舰机市场其实做的都还不错，但据电子行业分析师向笔者表示：“国内手机品牌的高端化过程，其实还需要很长时间的打磨，不仅仅只是在产品和研发方面下功夫，同时在品牌建设方面更是如此，比如说小米，小米的旗舰机配置并不差，但为何小米做了这么多年的高端市场，依然距离‘高端’还有很大的距离?而荣耀之前在华为的阴影下，独立出来以后，更是难在高端市场立足，OPPO与vivo在旗舰机市场做的还可以，但在高端市场同样力有不足。”

旗舰机不等于高端机 国内一线品牌旗舰机起售价下降

众所周知，在华为芯片遭遇冲击之前，就全球市场而言，高端市场主要有苹果、三星和华为，而在国内市场，其实主要是华为和苹果，三星在国内市场的份额已经下跌到可以忽略。

如果说华为P系列和Mate系列在受到冲击以后，国内其他一线手机品牌还有机会的话，那么，实际上，这种机会体现的并不明显。

而这种不明显，主要在于两方面：其一是当下智能手机整体市场情况下行，导致国内一线手机品牌出货量均在下降，且这种状态或将延续到20223年;其二是在市场下行的环境下，对于国内一线手机品牌而言，冲击高端市场并不理想。

尽管如此看，但这并不能否定国内一线手机品牌冲刺高端市场的决心，每年Q3后都是国内一线手机品牌发力的关键阶段，如近期OPPO、vivo、荣耀、小米等均力图发布其最新旗舰机，尽管“旗舰机”距离苹果、三星的高端市场在售价方面仍有一点的差距。

三季度，小米营收大幅下滑，无疑是受到手机业务疲软表现的影响。

根据第三季度财报，小米手机业务实现营收425.1亿元，同比减少11.1%。出货量为4020万台，同比减少8.4%。

出货量下滑也导致小米市场份额下降。根据Counterpoint的统计数据，2022年第三季度，小米在中国智能手机市场占有率从2021年同期的14%跌至13%，市场份额排在第五位。

当然，小米手机业务表现不佳，背后是手机市场整体遇冷。Canalys数据显示，2022年第三季度因需求疲软导致全球智能手机出货量同比下降9%。其中，三星出货量位列市场第一，但仍下降8%;苹果是唯一实现增长的厂商，同比增长8%;而OPPO和vivo跌幅超过20%。

大盘见顶，换机周期延长，高端手机市场因此成为了厂商争相发力的战场，小米手机也一直在向高端化发起冲击，但从近几年的表现来看，收效甚微。

2020年初，小米10售价直冲4000元价位档，被称为是“米冲高”的起点。

2022年初，雷军与集团高管召开了一次高端化战略研讨会，并将冲击高端定义为“小米发展的生死之战”，同时喊出在三年内拿下国产手机高端市场份额第一的目标。

但从财报来看，小米手机高端之路依然没有走顺。

财报显示，2022年第三季度，小米智能手机的ASP(平均售价)为1058元，同比下降2.9%。毛利率表现来看，2022年第三季度，智能手机毛利率从12.8%下降到8.9%。手机业务毛利率的下滑甚至影响了企业的整体毛利率从去年同期的18.3%下降到16.6%。