畸高的销售成本，将会给蔚来筑起一幢品牌价值高楼吗？

当时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说的！”

这句话对于汽车行业同样适用。当特斯拉以电动化，敲开传统车企市场的大门的时候，曾经行业规则的大玩家们，则纷纷抱团取暖。

人们对新生事物的非议和质疑由来已久。

在中国纯电动汽车市场，蔚来汽车首当其冲。这家试图以“豪华”、“第一”占据造车新势力头把交椅的新生汽车公司，从诞生之日起，便一直受到传统车企、新兴车企、新媒体、乃至资本市场等各方的不断质疑，不断被黑。

其中有一点引起了我们的关注，那就是：高投入建立起来的销售服务模式，是否具备可持续性？或者说，这些投入能否在未来，变成蔚来这个汽车品牌真正意义的品牌护城河？

销售管理成本到底有多大？

蔚来2018年财报数据显示，在2018年蔚来ES8总产量为12，775辆，交付总量为11，348辆；年度总收入为49.512 亿元人民币，其中汽车销售总额为48.525 亿元人民币，占总收入的98%。

此外，蔚来第四季度销售及管理费用为19.454亿元（2.829亿美元），和上年同期相比增长了130.0%，和上季度相比增长了16.5%。蔚来全年销售成本为49.3亿元人民币，平均每一辆车的销售成本高达43.4万元。

一般而言，车企的销售管理费用占营收的8-10%左右。受限于销量基数、销售渠道及服务网络的布局，蔚来的销售及行政费用，已经超过了全年的整车销售营收。

对比特斯拉不难发现，其在2009初创时期，也存在着超出合理范围的高占比，但依然远低于蔚来2018年的水平。而随着特斯拉销量、车型的发展，已经做出了持续优化，目前维持在了13%的水平，与大众汽车处于同一水平。

从产品定位、品牌策略来看，蔚来是模仿特斯拉最为相似的中国玩家。彼时，特斯拉Roadster Sport在美国起价为128，500美元，维持了8.52%的毛利率，但通过37.65%的销售及行政费用率，打开了纯电动跑车这一小众市场。

反观蔚来ES8，全年交付11，348辆的成绩中，有10，000辆的创世版车型，官方售价高达54.8万元。由此可以预估，2018年蔚来的单车售价在53万元左右，而用43.4万元的单车销售成本，带动50万元纯电动豪华中大型SUV的销售，这在整个汽车行业中并没有先例。

这样的投入带来两个结果：

一、蔚来ES8以最快的速度，冲到了2018年Q4高端品牌中大型7座SUV市场销量排名的第五位；

二、单车高达81.9%的销售费用率，助长了资本市场和行业唱衰蔚来的声音。

蔚来销售管理成本为何这么高？

用极高的投入，打造一个全新的汽车品牌，在资本市场的推动下，这在中国变成了一种可能。

蔚来的期望：以高成本投入树立蔚来品牌的高调性；以高质量服务弥补产品力的缺失、新能源市场配套措施的落后，从而实现蔚来品牌的差异化，维持高价格区间，与品牌调性实现打通、联动。

这一高举高打的策略，在本土高端电动汽车品牌缺失的中国市场，给予了蔚来快速切入市场的机会。

虽然蔚来借鉴了特斯拉的直销模式，构建了线上订购、线下体验双线销售服务模式。但是，随着产品交付数量的增长，渠道网点的扩张，后续的运营执行阶段，也会带来更多的成本负担。

例如，在全国的门店布局方面， 蔚来在全国已经规划和开业了13家Nio House。从地域分布来看，覆盖了长三角、珠三角、北京、西安及成都这些区域核心城市。同时，蔚来Nio House都集中于城市的核心商区，单店运营成本远高于一般豪华品牌的4S店经销商。

从大城市的核心商圈开始扩张，蔚来收获了远高于其它造车新势力的认可度和认知度，尤其在40万以上的购车用户人群中。但与之相对应的支出水平，也远超过其它潜在竞争对手。今年蔚来ES6的市场表现，也将直接决定着2019年蔚来年报中，销售成本占总营收额的比重，究竟能有多少下降的空间。

与此同时，为了营造更好的用户体验，蔚来为消费者提供了多样化的服务，覆盖到店、试驾、交付、检修等各个阶段。其中，个人专属Fellow、到家交车、代充电、换电等服务，都是国内汽车产品市场的首次尝试，这也带来了巨大的运维人员的雇佣成本。

截至2019年2月蔚来员工人数已经突破1万人，相比上市之初的6，993名全职员工，增加了3，000余人。除此以外，试驾及相关的促销费用，也会随着交付数量的攀升而不断上涨。

在基础设施投入上，2018年11月蔚来在G4高速公路上部署了16个换电站；2019年1月，蔚来汽车G2京沪高速公路换电网络布局完工，共建有8座换电站。换电站、充电桩、移动服务车等硬件的投入，将会随着新车交付数量的增长而持续增长，在未来几年仍属于高投入阶段。

高投入背后的潜在风险是，随着保有用户数量的不断增长，整个客户服务和运营团队仍需同步增长，如何保持用户体验的一致性？这个问题将时刻考验着整个蔚来的运营能力。

市场不确定因素带来的新挑战？

对于初创车企、或传统车企新建工厂而言，快速达到利润平衡点的办法就是提高生产效率、实现产能的高效利用。蔚来官方在2018年第三季度财报会上表示，若2018年第四季度实现交付7，000辆，利润即可为正。

2018年第四季度，蔚来实现交付8，051辆ES8，各项毛利率指标均出现了由负转正的势头。伴随着单季度销量的激增，有效摊薄了包括销售管理费用在内的各项费用占比。

但2019年国内市场变化之快，也超出了蔚来的预期。财报显示，2019年1月和2月，蔚来ES8交付量分别只有1，805和811辆，与2018年12月相比，月交付量下滑明显。蔚来预计2019年第一季度，ES8的总计交付量预估为3，500辆-3，800辆，比去年四季度约减少56.1%-52.4%。

尽管在2018年的最后两个月里，蔚来ES8的单月产能已经爬坡到3，000台以上，但2019年一季度实际交付量远低于产能爬坡进度。包括后续订单不足、ES6投放时间滞后、补贴政策下降等带来的影响，将显著影响单车销售管理费用分摊降低的速度，让销售成本重新回到较高的水平。

另一方面，在核心城市、核心商圈达到第一阶段覆盖目标之后，蔚来会努力降低新建门店和网点的成本。蔚来官方预测，将来每家新建的蔚来汽车门店成本，可以控制在150 万元人民币左右。

2019年6月， 蔚来ES6即将开启交付。以30万价位市场的庞大基数，可以有效帮助ES8这一高价位车型分摊销售成本。根据官方的预测信息，ES6有望实现单年6万辆的销量，2020年和2021年的销量预计分别为12万和20万辆，占蔚来总销量将近50%。

有媒体报道称，蔚来在2019年初开始小幅度优化人员配置，提高效率降低运营成本，其中主要涉及城市运营中心及制造领域。如果消息属实，那么可以判断蔚来已经意识到了销售管理费用的巨大压力，并以“排雷”的方式进行内部优化和调整。

《童济仁汽车评论》认为，在蔚来ES6上市后实现其年产销规划数量之前，仍有较大的销售及运营成本压力。同时行业存在着更加激烈的技术和产品竞争趋势。尤其在传统汽车巨头大批量在中国投产全新架构电动车产品的2022年，整个市场将迎来最为严峻的一轮“淘汰战”。

到底该不该黑蔚来？

在3月15日特斯拉Model Y的发布会上，马斯克展示了特斯拉10年来的发展以及媒体观点的转变。从10年几乎所有主流媒体前对特斯拉的怀疑、抨击、甚至是声讨，转变为传统车企争相电动化转型的行业变革。

同理回到国内市场，我们也不能用黑蔚来的方式，来否定国内汽车消费市场电动化和智能化的潮流趋势。

中国地理范围纵深大，导致了汽车消费环境的复杂性。纯电动汽车由于当下技术的局限性，导致其使用范围被大大缩小，难于适应中国多样化的区域市场。同时，在一线城市限购和补贴政策的刺激下，中国电动车消费的群体，也在快速成长。

蔚来首款车型ES8从诞生之日起，就受到了媒体的过度关注，个别案例的出现，导致早期媒体舆论导向的失控，尤其是极端环境下的用车场景不匹配，被部分媒体放大。而创始人对于公关事件的激进回应，也助长了蔚来“招黑体质”。

不过，对于国内造车新势力的生存和发展，媒体该扮演一个什么样的角色？如果用一个恰当的周期去判断一个行业的话，造车这个行业，以10年为一个周期，也许才算是一个合理的量尺。

蔚来给行业带来哪些创新价值？

当产品出现重要的迭代机遇期时，新势力的野蛮生长和敢于打破常规的做法，往往也会给一个沉闷封闭的行业，带来更多创新价值。

中国汽车消费者堪称全球接受新鲜事物最强的消费人群，从没有私家车消费，到成为全球第一大新车消费市场，也只用了短短三十年。在用户的消费能力不断升级，消费观念敢于不断尝新的基础下，中国汽车消费市场也给了全新品牌诞生的空间和机会。在全球主要汽车消费市场中，你找不到第二个“中国市场”。

蔚来给全行业带来最大的改变是，将消费者变成用户，挖掘用户用车全周期内的价值。由此而生的蔚来APP，是这一策略的重要支点。

截止2018年12月，蔚来APP已拥有超过63万用户，日活跃用户数近20万，除了汽车之家和懂车帝，还没有汽车类APP可以实现这样的真实日活用户水平。APP的成熟程度，远高于其他竞品，订购、选配、售后等服务都可以在APP上完成，增加了车主的黏性、缩短了售卖之间的距离。因此，蔚来车主的忠诚度及转化率，要远高于传统汽车制造商。

同时，APP内置的服务，可以拓展积分乃至现金的消费。按照前段时间，吴晓波频道的单个粉丝平均600元的收购价格，蔚来APP的用户价值，显然要更具含金量，这也是蔚来社区化运营的成功之处，也是其持续发展的重要潜在客户基础。

在服务设施建设方面，到2020年蔚来计划在全国建设超过1，100座换电站，投放超过1，200辆移动充电车。到2019年年底时，蔚来计划在中国建成超过300个服务网点。

一些创新甚至已经被特斯拉所关注，例如蔚来的「一键加电」服务。从首辆车交付至今，该服务已经被使用超过1 万次，其中大部分是通过移动充电车的方式完成。同时，约77% 的用户在家里能够装充电桩，这远超出了蔚来的预计，也有助于缓解蔚来在「一键加电」服务的后续投入和运营压力。

另一个有趣的数字是，2018年第四季度蔚来其他销售收入为5，442万元，同上季度相比增长了27.5%，这主要归因于四季度安装的家用充电桩收入的增长和服务收入的增加。对于一家全新的汽车品牌而言，这样的服务收入数额，已属不易。

写在最后

2014年兴起的这波“跨界造车”热潮，加快了中国汽车市场的新能源化转型，也增加了车企组成元素的多元化。以互联网的角度来看，这些都是用户运营思维的企业；而以传统制造业的观点来看，造车新势力仍然是以车辆制造为核心的硬件企业。

蔚来汽车从诞生至今，做出了很多对行业而言开创性和颠覆性的改变，即便是今天，对于中国任何一家本土汽车制造商而言，在一年内卖出1万辆平均车价超过40万的家用SUV都是天方夜谭一般的存在。但蔚来做到了这个用传统方式无法实现和追赶的关键一步。

至于销量背后畸高的销售成本，将来是给蔚来筑起一道品牌价值的城墙？还是拖垮这个造车新势力的无底洞？我们不愿妄作评价。至少在中国汽车市场上，蔚来用几年时间成为了“唯一的独特存在”，至于如何评价它的成败？也许以10年为一个周期，才算是一个合理的量尺。

当然，如果它能像特斯拉一样，坚持到10年的话。