H&M为摆脱销售低潮 以AI决策商品与消费者行为

世界最大的服饰品牌H&M正利用人工智能(AI)与大数据来赢回消费者的心，希望能扭转销售下滑的窘境。据华尔街日报(WSJ)指出，这家拥有71年历史的快速时尚服饰店正改变零售店的面貌，打破长期以来在全球各地商店保留同样商品库存的做法，取而代之的是让不同地区的店铺制定不同的销售计画。

与大多数零售商相似，H&M倚靠设计师的判断来确定消费者想要购买什么款式的商品。但现在使用算法来分析商店收据、退货与会员卡数据，以便更好地调整供应与存货，并同时降低降价幅度。

H&M过去3年的股价已下跌56%，连续10个季度出现同店销售暴跌的局面，并且以低价出清40亿美元的库存，零售增长受阻，并不只有H&M面临该困境。网络购物与新电商平台的出现，导致顾客访店次数减少，让H&M在内的服装品牌也在想办法吸引顾客的注意力。

其它服饰品牌，如Zara给部分门市配备机器人，方便消费者在在线购买后到店内取货；Gap则藉助Google分析和市场调研数据来观察消费者喜好。然而，像H&M这样利用粒度数据(granular data)分析，因地制宜分配店内商品，在零售业中还尚未有前例。

考虑到H&M庞大的规模，如何利用大数据推广到每间店铺，可预见这是件艰钜的任务。该品牌拥有4,288间门市，Zara有2,127间，而Gap有1,301家店，改变店铺的运行模式会带来可观的成本和工作量，但具体的预算H&M 并未公开。

位于瑞典斯德哥尔摩的时尚住宅区市长期以来销售的商品一直以男、女性与儿童的基本款为主，这些是管理阶层假定当地顾客所需要的商品，但透过更精细的购买和退货数据分析，H&M发现该门市的固定消费者以女性为主，且春季柔和色彩的碎花裙与高单价的时尚商品销售的出乎意外的好。

而2017年底，H&M削减该门市40%的原有产品数量，尤其是男装类，并增加了餐具店、咖啡厅与花店，在6美元的T恤和12美元的短裤旁，放置118美元的皮包和107美元的羊绒衫等更贵的服装，以符合这个中产阶级顾客为主的社区消费水平和需求。据了解，该门市的销售额已大幅提升。

为了提前3~8个月掌握流行趋势，H&M甚至还分析大量社群网络文章、搜索引擎的数据，以往这都是由设计师们决定的。

H&M总部的200位分析师通过分析50亿则销售数据与购买模式来决定下个季度的商品，就连商品订价也离不开算法。考虑货币波动、原材料成本等因素，用算法来保证商品在到店时就有正确的定价。

H&M的投资者关系负责人Nils Vinge表示，数据分析能够24小时不间断地工作，不时调整以适应客户多变的行为与期望。H&M也说明并不是想用AI来取代决策阶层的主管，而是为他们作出决定提供更好的商品。