科技行业盛行“拿来主义”

《沃顿知识在线》周三撰文称，商业领域的“拿来主义”并不鲜见，在科技行业尤为严重。已经建立稳固地位的大企业对这种模式极为青睐，虽然会阻碍竞争，但却完全在情理之中。但创业公司也并非全无机会，完全可以凭借自身的灵活性寻找出路。以下为文章全文：

拿来主义

对老牌科技公司而言，“拿来主义”是一件相对轻松的事情。这种抄袭对手创意的行为已经越发普遍，甚至让人怀疑，新兴企业是否有可能打破既有格局，展开有效竞争。

例如，当微软必应推出“基于决策”的功能时，谷歌为了保护自己的主导地位，也很快发布了类似的功能。当谷歌试图超越Facebook，在自家社交网络中对信息分享严加控制，并展开各种创新时，Facebook也立刻跟进。本月初，Facebook斥资10亿美元收购了社交图片分享应用Instagram，目的就是确保关键市场的控制权不会旁落他人。

在老牌企业看来，用户只需点几下鼠标，就能彻底抛弃一款服务或程序，所以类似的举动就显得很有必要。谷歌董事长埃里克·施密特(EricSchmidt)去年9月出席美国参议院反垄断小组委员会举行的听证会时指出，要确保该公司持续成功，“就要不断投资和创新……如果谷歌做不到这一点，用户就会离开。转用其他服务的成本是零。”

在IPO(首次公开招股)招股书中，Facebook也做出了类似的声明——尽管该网站拥有8亿活跃用户，但用户并未被“锁住”。招股书称：“很多取得早期成功的社交网络公司都遭遇了活跃用户或互动水平的下滑，有些下滑幅度甚至十分惊人。无法保证我们不会遭遇相似的厄运。”

但专家表示，现实情况是，即使成本很低，用户通常都不会转用其他服务。而拥有先发优势的企业在与新兴企业竞争时，通常具备巨大优势。但这并不意味着占据主导地位的公司不应小心行事——不起眼的新秀总是有机会进军市场，抢夺老牌公司的用户。

“企业总是说，竞争对手只要借助用户的几下点击即可超越他们……其实没有这么简单，”沃顿运营和信息管理教授卡迪克·霍桑纳格(KartikHosanagar)说，“人都有惰性，而且要使用新产品或新服务，还要付出学习成本。所以仅靠微弱优势是无法抢夺用户的，必须要全面大幅超越现有产品，才能真正打动用户。”

沃顿法律研究和商业伦理教授凯文·沃巴赫(KevinWerbach)表示，靠抄袭其他企业的功能来保持竞争优势并不鲜见，科技行业——尤其是互联网行业——的独特之处在于，抄袭更加容易。这一领域的企业通常都出售虚拟商品，而老牌企业很容易借助既有技能和设备复制新功能。

生态系统

企业要在产品功能上与对手并驾齐驱一直以来都不困难。“互联网的关键在于通过生态系统锁定用户，”沃顿运营和信息管理教授埃里克·克莱蒙斯(EricClemons)说，“大家的功能都一样，但先发优势却很难打破。”

克莱蒙斯说，生态系统对用户的锁定并非牢不可破，但难度很大。例如，雅虎已经风光不再，但仍是互联网行业的主导企业，月活跃用户依旧高达7亿人。AOL也已经过气，但按照comScore的统计，其流量仍然位居全美前五。“人们已经适应了既有体验，”沃顿新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(KendallWhitehouse)说，“行为惯性的力量不容忽视。”

人们为何不干脆转换服务呢？克莱蒙斯认为，锁定的实质是用户在特定服务中建立的一系列关系。例如，Facebook用户未必对该网站完全满意，但“如果你的好友在Facebook，你或许也会使用Facebook”——尽管疑虑犹存。怀特豪斯指出，虽然转换服务轻而易举，但Facebook等社交媒体平台与生俱来的“网络效应”，大大降低了这种情况发生的概率。

沃巴赫补充道，很多互联网企业都具备很强的网络效应。一家公司推出一款服务后，便会获得巨大的领先优势，然后吸引更多用户，随着好友的加入，网络效应还会自我加强。“网络效应很强大，网站可以借此挽留用户，但未必总能奏效。”沃巴赫说。例如，MySpace就是社交网络领域的先行者，但先发优势已经被打破。

从谷歌跳槽到微软的詹姆斯·惠特克(JamesWhittaker)曾经撰写博文称，Facebook的网络效应影响巨大。“我曾经在Google+当开发主管，写过很多代码，”他说，“但世界从未改变，分享方式也未改变。你可以说是我们推动Facebook变得更好，但我只能给他们打高分。”他还认为：“分享模式并未被打破。分享模式一直运转良好，而谷歌并未融入其中。”

沃巴赫认为，Google+还有机会。“Google+提供了Facebook的基本功能，某些方面甚至更有吸引力，”他说，“Google+完全有机会对Facebook构成威胁。”

但沃顿法律研究和商业伦理教授安德里亚·麦特维辛(AndreaMatwyshyn)指出，“挑战Facebook，就要挑战它的平台以及它对你的了解。这是一种全新的行业门槛。行业新秀无法像Facebook那样迅速而精确地服务于用户。”尽管社交媒体是最明显的以关系为基础的行业，但麦特维辛称，所有互联网企业都具备类似的特点。“互联网模式就是构建关系载体，”她说，“能与用户建立深入关系的企业将最终胜出。”

防御措施

Facebook斥资10亿美元收购Instagram，从一定程度上反映了主导地位与用户关系之间的这种联系。Instagram是一款iOS照片分享应用，自2010年10月诞生以来，已经吸引了4000万用户。Facebook收购该公司的目的是为了防患于未然。“Instagram原本有望以照片为基础构建一个独立的社交网络，”沃顿管理学教授大卫·许(DavidHsu)说，“并有可能成为Facebook的竞争对手。”

在大卫·许看来，Facebook收购Instagram与谷歌2006年斥资16亿美元收购YouTube的动机并无二致。“YouTube凭什么值16亿美元？”他问道，“视频行业前景巨大，YouTube的优势无可匹敌。”事实上，YouTube今年5月就将开始效仿电视的方式出售广告。谷歌首席商务官尼克什·阿罗拉(NikeshArora)4月14日表示，“对品牌而言，YouTube已经从有吸引的广告渠道，变成了必备渠道。”

虽然无法确定Instagram是否会最终颠覆Facebook，但大卫·许认为，这一收购可以作为一项保险政策，避免未来的竞争。“Facebook和其他企业已经意识到，如果一家竞争对手具备足够的先发优势，他们便可以在老牌企业入场前实现足够的规模。”他指出，“18个月的领先优势很难打破。”

市场研究公司PivotalResearch分析师布莱恩·维瑟(BrianWieser)在研究报告中称，Faebook收购Instagram是为了防止其落入谷歌手中。“就其本身而言，10亿美元的估值显然偏高。”他写道，“然而，考虑到照片分享对Facebook的重要性——该网站的初衷就是为了分享照片——收购Instagram仍然具备防御价值，可以避免谷歌收购这项资产。毕竟，Instagram完全有可能保持现有的增速。”

但克莱蒙斯却持怀疑态度。他最近撰文称，无论Instagram为Facebook带来什么功能，谷歌都可以轻易效仿，成本也远低于10亿美元——大约会少花9.99亿美元。

竞争悖论

Facebook收购Instagram究竟是否出于防御目的还有待观察，但该交易有可能引发更多竞争。大卫·许说：“智能手机激发了创业精神。Instagram的收购将催生更多创业公司，移动应用领域将爆发地盘争夺战。”

其中一两家创业公司有朝一日或许会颠覆今日的网络巨头，但很多都将失败。“等到后来者意识到机会时，成功的先行者会夺取大量市场份额，”霍桑纳格说，“等到市场新秀出现时，先行者已经拥有巨大的市场份额。仅仅凭借微弱的功能优势是不够的。”

但沃巴赫却指出，亚马逊、雅虎和eBay等网站成立之初，都必须自主建设基础设施。而如今，现有基础设施可以帮助创业公司快速推出功能丰富的网站。中国市场就是一个典型例子：当Twitter在美国崛起后，很多中国创业公司纷纷发布了相同的功能。

创业公司还有其他优势。例如，他们无需担心用户基础和其他收入的流失。创业公司还可以专注于尚未被大企业认可的细分市场。“灵活是创业公司的优势。虽然失败或被收购的创业公司成百上千，但其中一些将会获得巨大成功。”沃巴赫说。

互联网行业的竞争表明，企业都在奋力争夺竞争优势。事实上，要保护自己开发的功能，真正可行的方法是申请专利。例如，雅虎已经起诉Facebook侵犯其社交网络、广告和隐私专利。微软最近也斥资10亿美元收购了AOL的部分专利。谷歌收购摩托罗拉移动的主要目的也是为了增强专利实力。“无论何时，一家公司要提升行业进入门槛都在情理之中，而这通常需要通过专利来实现。”大卫·许说。

沃巴赫也认同这一观点，他说：“专利是合法的垄断，是有效的武器，尤其是当创业公司缺乏足够的斗争资源时。总体而言，专利大战对创新不利，但却合情合理。我并不认同专利大战，但我理解这些企业。”