新零售崛起！实体店的科技逆袭

关于零售业，坏消息已经听得不能再多了。百货商场、连锁品牌关的关，裁的裁，而且似乎没有停止的迹象。但根据调查，大多数消费者对实体购物还是情有独钟。因此，阿里巴巴、小米、京东、亚马逊纷纷从在线跨入线下，试图在新零售时代中，运用科技创造全新的体验，重塑实体店不可取代的价值。

时序入春，全球零售业的冰河时期却还没结束。今年初，美国梅西百货宣布关闭68家分店、裁员1万人，英国马莎百货也在去年底宣布关闭超过50家海外分店。

不只百货业遇上困难，服饰业者一样惨兮兮。而且，从高价到平价品牌，几乎无一幸免。Ralph Lauren在4月初宣布，将关闭位在纽约第五大道的旗舰店，展开3.7亿美元重整。以性感风格受到消费者喜爱的Abercrombie&Fitch全球业绩下滑，从去年底到今年，连续关闭香港中环旗舰店和韩国首尔旗舰店。而连锁鞋店Payless决定不再做垂死挣扎，直接声请破产，并将关闭数百个门市。

你可能会想，品牌汰旧换新是市场的自然法则，年年发生，有什么好大惊小怪?不过，数据证明，这波关闭潮已经超越过去的规模。

瑞信集团分析师克里斯蒂安.布斯(Christian Buss)指出，今年到目前为止，美国店铺关闭的速度已经超越2008年同期状况。而2008年正是美国经济萧条时期。布斯在一份报告中说，今年迄今宣布关闭的店铺关闭数约2,880间，去年同期是1,153间，将近是去年的2.5倍。以此推断，今年整年可能会有8,640家店铺关闭，数字将突破2008年时约6,200家的纪录。

难道，在这个时代里，经营实体店铺注定是个坏主意?

网络业做线下，这是什么道理?

状况不好，当然各有其原因。但不意外地，不论哪种推论，最后矛头都免不了指向同一个地方：网络。许多人认为，实体店经营困难，主要还是跟电子商务的蓬勃发展有关。消费者如果能在网络上方便购物，为何还要特地跑去实体店?

这个答案，是对，但或许也不对。因为当实体零售业者遭遇冲击时，奇妙的是，许多在线起家的业者反而开始布局线下了。

当电商龙头亚马逊的实体书店Amazon Books还在继续展店，新型态超市Amazon Go以免结账、拿了就走的创新发想震撼全球。此外，眼镜电商Warby Parker早在四年前就在纽约开旗舰店，今年宣布还要再开25家，总数增加到70家。

在中国，抛出“新零售”概念的阿里巴巴董事长马云，近年也在布局零售。

“未来的十年、二十年，将没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，在线线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”马云说。而这样的未来，正在具体实现。

2月底，阿里巴巴宣布和上海百联集团展开战略合作，未来，阿里巴巴会开放人工智能、物联网、大数据等应用型新零售技术。而百联的实体门市也会支持支付宝，旗下安付宝/联华OK卡接入支付宝，物流则是和阿里巴巴旗下的菜鸟物流合作。此外，百联旗下的3千多家实体门市，往后有机会成为整合实体店铺和新金融型态的空间，发展消费保险、消费理财等。

“这个世界其实并不存在实体商店和在线零售商的配销竞争，而是一场品牌战争。”为维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)、瑜珈服饰露露柠檬(Lululemon)等品牌提供咨询的格雷森公司(Grayson Company)创办人鲍伯.格雷森(Bob Grayson)曾说。

事实上，消费者还是热爱实体消费方式，就连1990年后出生的Z时代消费者也是如此。根据Accenture调查，60%的Z时代消费者依然喜欢在实体商店购物，而有46%在网络购物前，会先到实体店面确认商品细节。

所以，问题来了。错的到底是实体本身，还是糟糕的实体消费经验?或者我们可以进一步发问，在现在这个时代里，实体店应该如何结合科技、发挥所长，创造特有价值?

实体店加科技，打造更好消费体验

美国高科技产品体验店b8ta是一个好例子。

b8ta的设计风格和苹果零售店相似，店内展示许多新鲜科技产品，包括Wi-Fi路由器eero、宠物互动Wi-Fi镜头Petcube、智能眼镜SoundGlasses等。它的商业模式很特别，深知许多消费者习惯先去实体店试用商品再网络下单，于是b8ta将自己定位为“体验和教育场所”，不靠卖产品赚钱，反而将重点放在向品牌收取月费。还会透过店里设置的摄影机、传感器和数据分析软件，随时监控消费者对每一项产品的兴趣程度。“根本是实体世界里的Google AdSense!”外媒指出。

在这家店里，你可以随意试用产品，旁边的iPad上，不仅有店里的售价，也有其他电商卖家的售价，让你自行比对。此外，不用担心自己不会操作产品，因为店内服务人员随时会为你提供咨询和协助。b8ta在2015年底成立，至今在美国西岸已有三间独立门市，预计还要在德州奥斯汀和旧金山再开两家门市，去年还获得700万美元融资。

“我不认为零售死了。死了的其实是平庸的零售体验。”Warby Parker共同执行官尼尔.布鲁门塔(Neil Blumenthal)今年初接受《华尔街日报》采访时说。

迎向伟大或归于平庸，现在就是关键时刻。