中国市场中，LinkedIn继续选择向前

目前，领英中国的会员已超过4700万。而对于中国市场的竞争，陆坚指出中国市场上没有直接和领英之接对标的公司。以经常被拿来作比较的脉脉为例，陆坚认为，脉脉偏重于内容交互，讲究高频互动，商业模式则类似头条，主要靠内容来赢得广告收入，而领英的大部分收入来自B2B业务。

面对快速迭代的中国市场，像众多硅谷明星公司一样，LinkedIn也遭遇了特有的挑战。无论是专门为中国职场年轻人开发的产品“赤兔”走向没落，还是用户对领英产品功能和体验的众多吐槽，都指向了跨国公司如何本土化的发展难题。

这个亚马逊、甲骨文、谷歌都无法回答的问题，如今交棒给了LinkedIn。在试错与进步中，领英中国正试图用2.0战略来完成由“全球职场人脉连接器”向“一站式职业发展平台”的转型升级。

本土化的启示

作为领英中国的第三任总裁，陆坚博士自2018年4月加入以来就在推动本土化的产品战略。他对深响表示，本土化是他加入领英后非常重视的部分，也是领英中国未来的焦点。

在陆坚加入领英之前，领英已有诸多本地化的探索，也总结了许多经验教训。

比如在2015年，领英中国发布了两个本土化应用：一个是代号为西风的新版旗舰客户端“领英”，产品增加了附近的职场人等面向中国本土而定制的功能，另一个则是在线职场分享平台“赤兔”。

通过这两个同步的应用，领英中国对于攻克本土移动端市场的野心展露无遗。当时的考虑主要从四方面入手：

● 中国互联网的特性。LinkedIn创立的时候主要是以PC端为使用场景，用电子邮箱来进行注册，而中国市场当时移动应用正盛，且邮箱使用习惯弱。

● 目标用户定位。LinkedIn作为一个全球化平台，门槛较高，用户多拥有海外或外企背景、具备一定英语能力。然而，为了在中国获取更大的市场份额，产品的目标人群必须扩大。

● 产品开发运营的独立性。当时中国团队主要还是在维护全球一体的平台，动作不够快，本土化不够坚决，要有一款独立于全球平台的产品。

● 职场社交需求。当时有调研结果显示，有76%的中国职场人士想要区分生活和工作社交圈，但是苦于没有好的职场社交产品可以依托。

领英中国希望脱离全球产品的模式以实现本土化，但是由于与领英在品牌定位、目标人群、产品设计及用户价值上有显著区别，赤兔没有借力LinkedIn全球平台的优势。而社交领域往往是一个具有规模效应的赛道，规模小的长尾应用很难进行突围。

时间来到2019年，如今在陆坚看来，中国职场人需要社交，但社交并不是他们最大的需求，技能学习、职业决策和职业咨询才是。而且，他们的社交需求早已被微信等超级App满足。由于中国社交平台不分职业社交和非职业社交，主打职业社交的战略并不好实行。

陆坚还认识到，如果放弃LinkedIn全球平台的资源和优势，领英中国将在竞争中处于非常劣势的地位。而且，双品牌策略导致了目标用户群体的差异化，这使得品牌价值有些割裂。这些都是从过去赤兔的发展上获取的认知。

再加上根据数据调研和分析，48.6%的中国职场人会在进入职场的1-3年内进行职业规划。93.6%的受访人表示，已经或愿意为专业高质量内容付费。职业发展已经成为了领英平台上用户的“刚需”。

综合以上种种，在新的机遇期，领英中国提出了以“连接无限机会”为新品牌目标，从“全球职场人脉的连接器”向“一站式职业发展平台”进行转型升。

中国职场人对新技能的学习需求强烈

深响在《活久见：社交流量日渐平庸，工具流量逐步逆袭》一文中曾分析到，LinkedIn虽然一直主张的是职场社交，但它使用频率最高的却是查看档案这一工具性功能，这使得它本来就更像是一个披着职场社交外衣的工具。

领英以前以职场社交、连接人脉的功能为核心，但现在，领英通过提供“职业指南”、“薪资洞察”、“职场问答”、“职场必修课”等产品功能来扮演一个职场工具的角色。在这个平台上，你可以搜寻其他人的档案资料，也可以获得与技能学习、职业决策和职业咨询等相关的内容与服务。这次战略上的转变会更顺应它的工具属性。

2.0战略的“三部曲” 

有了方向后，怎么做呢?陆坚表示，领英中国2.0战略主要有三个核心部分——

在产品上，领英希望能从中国职场人的需求出发，通过覆盖职场发展每一个阶段的产品功能来打造一站式发展平台。

而且，领英自身的特色会与这些功能进行加成，比如职场问答功能。

问答的形式并不特殊，知乎等平台就是以此为核心功能，但领英的一大特色实名制能使问答更具有可信性，并且能更好地进行链接。薪资洞察这一功能则是凭借着领英的数据优势，为求职者提供职业薪酬分布图和实时薪酬行情参考。

与陆续推出LinkedIn Live(视频直播服务)、Student Voice(短视频记录)等社交功能，越来越往社交方向发展的LinkedIn全球平台不一样，领英中国采取的是「一站式发展平台」这一独特的产品战略。

对于这一产品战略，陆坚表示虽然现在很难证明这个独立的产品战略一定会成功，但是这是数据导向的结果。

在竞争上，领英中国将会最大化地借助LinkedIn全球平台和海量数据优势。对于主要的收入来源B端企业，领英能借助全球平台为中国公司提供全球化人才战略、品牌出海等解决方案。

对于C端用户，LinkedIn积累的大数据能力能让领英中国通过研究报告来提供更多数据上的洞察和决策的支持。

在合作上，领英会在流量来源、用户数据、课程资源等方面上与外部进行合作。以提供各类职场课程的职场必修课为例，领英会与网易云课堂、馒头商学院、极客学院等第三方合作伙伴共享课程资源。

领英中国的合作策略甚至存在面向传统招聘网站的可能性。以工具属性为主，领英中国与招聘网站和猎头公司在商业模式上各有区别。直接竞争不强时，共同合作就成了一个潜在的方向。

自领英中国入华以来，它就一直被一个质疑所围绕：作为一个主推“二度人脉”，也就是弱关系的社交应用，它如何保证DAU(日活)。

但2.0战略的发布似乎也回应了这一质疑。陆坚表示，DAU不是领英最关注的问题。作为一个一站式平台，领英中国更希望存在于用户职场生活的每一个阶段，获得更长的生命周期。

根据母公司微软最新发布的2018年年报，LinkedIn在2018年的收入为356亿元。据陆坚介绍，LinkedIn全球平台未来最大的战略就是扩充海外市场，而中国市场就是名单中的第一位。

而且，对于领英采取的本土化战略，LinkedIn全球团队已给予了很大的自由度。不过陆坚也承认，外企和跨国企业在最终的决策链和决策的过程上其实还是比本土公司慢一些。另一方面，与国内的创业公司相比，母公司微软的支持使得领英中国没有太多的生存压力。

陆坚表示，“我听有的公司说，它在中国已经打败了领英。其实我觉得那是不了解领英，一个使命驱动的公司，是不会被打败的，除非我们自己放弃。”

与甲骨文(1989年入华)、亚马逊(2004年入华)等“前辈”相比，在进入中国市场这件事上LinkedIn算不上先来者——2014年2月，中文测试版“领英”上线。虽然LinkedIn在全球知名度甚高，但进入中国的第一天，领英也只迎来了3000多名注册用户。