微软打造生态系统 以Surface为立足点
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《福布斯》杂志网站近日刊登马克·罗格斯基（Mark Rogowsky）的评论文章称，微软正围绕Surface平板电脑打造自己的生态系统，如果该策略取得成功，微软的未来将潜力无穷。但从目前来看，微软最重要的是让Surface在平板电脑市场建立自己的地位，并赢得消费者的信任。
以下是文章详细内容：
有人认为，微软在个人电脑时代占据主导地位，这算是一个伟大的商业成功故事。但这种观点并不新颖。在比尔·克林顿（Bill Clinton）第二个美国总统任期间，如果你买入了微软公司的股票，那么到现在你所持有的微软股票价值与你当初买入时基本没区别。
在过去14年中，微软股票的预期市盈率仅略高于8倍，该公司的市值很少出现波动。微软或许已经发现其正处于一个全新的世界中：在这个新世界，个人电脑已经不再是“信息宇宙”的核心。《巴伦周刊》著名博客作者艾瑞克·萨维茨（Eric Savitz）曾表示，个人电脑的出货量正在下滑，而且在可预见的未来中，这种下滑趋势仍将继续。
在MBA（工商管理硕士）中有一条“存在性威胁”的术语，意思就是说周围环境的结构性变化正对你的企业带来威胁。对于微软来说，尽管其在服务器、数据库及游戏产品方面都取得了突出的成绩，但该公司仍有超过一半的营收来自于Windows部门和商业软件部门（指Office办公软件）。
微软股价一直保持着古井无波的状态，但可以肯定是，无论是通过表现优异的Windows 7产品，还是通过表现糟糕的Windows Vista产品，微软这些部门都在保持增长。
由于英特尔芯片在现实应用中的性能改善速度已经逐步减缓，全球经济屡遭打击，以及每一次升级周期的边际收益不断缩小，个人电脑在很长的时间内，更换周期都在变得越来越长。
从微软本身来看，如果不是移动“革命”的到来，这些问题可能并不严重。在开始阶段，智能手机是革命的先锋，期间经历了RIM与iPhone、Android之间的市场争夺战。而到今天，平板电脑将这场“革命”推向了顶峰。当然，在移动革命期间，平板电脑不会彻底消灭个人电脑，但肯定会抢夺大多数的市场份额，并占据用户绝大多数的时间。
与普通消费者相比，比尔·盖茨（Bill Gates）很早就预测到了这种趋势。早在2001年的世界计算机博览会（现已停办）上，盖茨就曾手拿一台平板电脑原型机，并大胆的宣称：“平板电脑就是一款没有任何限制的个人电脑，我预计，在未来五年中，平板电脑将成为美国市场上最流行的个人电脑。”
尽管盖茨的预测并未成为现实，但微软也没有放弃。在苹果2010年推出iPad并取得巨大成功前，微软曾计划再一次推出平板电脑。微软将该计划命名为“Courier”，并打算在iPad发布前正式上市，这种平板电脑原本有机会阻碍苹果的成功。
遗憾的是，微软内部的争斗导致了该项目的搁浅，并最终被取消，微软也错过了成为潮流领导者的机会。现在，微软不得不寄望于Surface平板电脑，这款于10月25日上市的平板电脑与其最新的Windows 8操作系统是该公司的两大杀手锏。
对微软来说，推出Surface平板电脑是一个巨大的赌注，因为这是微软自主品牌的硬件产品，并将与戴尔、宏碁、联想、惠普、三星等公司的产品竞争。而在过去10年中，微软正是凭借上述硬件厂商的支出，才成就了Windows 的霸业。但到现在为止，已经有三家OEM（原始设备制造商）对微软的策略感到不满。宏碁CEO王振堂今年夏天时表示：“我们已经提醒微软，希望其慎重考虑，因为这对整个生态系统都将带来重大的负面影响，其他品牌可能会作出负面的回应。这并不是微软擅长的领域，该公司最好三思而行。”
在Surface上市以后，这种批评并未停止。惠普个人电脑业务总裁托德·布拉德利（Todd Bradley）曾表示：“我不会将Surface当做竞争对手，这款平板电脑反应较慢，使用起来就像低端电脑一样，最主要是其价格太高了。从整体情况来看，与媒体对Surface平板电脑的赞誉相比，事实上能相信的东西并不多。”
在笔者看来，上述两人对微软Surface平板电脑的批评都有些过分了。其关键在于，这些批评者意识到一件事情：如果微软在销售自有品牌电脑（注意，平板电脑也是电脑的一种），并最终取得成功，那么这些电脑制造商将变得可有可无了。截至到目前，自苹果推出iPad以后，能够成功引起消费者兴趣的平板电脑也只有亚马逊Kindle Fire和Google Nexus等少数拥有“完整生态系统”的产品。
微软也在围绕Surface平板电脑打造生态系统，该公司的优势在于其颇具吸引力的硬件、优化后的操作系统、以及能让用户下载的各种音乐、视频、应用以及其他内容的商店等。
这里需要说明的是，在很长的一段时间中，微软都在通过Windows和Office收取费用，这些费用加起来可能约为100美元。个人电脑厂商以1000美元的价格出售产品，它们可能与微软一样，也同样为自己的硬件产品采取了类似的涨价幅度。
这只是估算值，笔者以惠普与苹果对比说明。如果惠普售出一台个人电脑能够获利200美元，那么微软将获得其中一半的利润。与此相比，苹果直接向消费者出售iPad，售价为500美元，毛利润率约为40%。通过对比可以看出，尽管iPad的售价仅为个人电脑的一半，但其利润却同样是200美元。
这也是苹果成为全球市值最高公司的核心原因。毫无疑问，微软对这种数字游戏非常在行，也非常清楚这对其硬件业务意味着什么。从目前来看，微软正处于“初期阶段”，该公司仅通过其零售店出售Surface平板电脑（微软目前约有20多家零售店）。当然，从长远来看，如果Surface能够取得成功，那么就意味着微软将潜力无穷。让我们重新回到MBA中“存在性威胁”这一说法上来，那么下面的案例研究应该可以证明这个论点：
“Google目前将其Android系统授权给移动设备制造商使用，这些制造商生产数十种智能手机和平板电脑。尽管这些智能手机中许多看起来都非常漂亮，并提供相似的功能，但至今只有三星正在盈利。而对于三星来说，其智能手机中绝大多数（或者说全部）利润都来自旗舰产品Galaxy S3。如果平板电脑也按照这种趋势发展，微软肯定就会想到，在已经面世的诸多Windows 平板电脑中，Surface有机会成为最大的赢家。或许，微软距离生产1亿台Surface平板电脑还非常遥远，但从目前来看，该公司也没必要做到这一点。”
对微软来说，该公司目前最重要的是让Surface在平板电脑市场建立自己的地位，并取得消费者的信任。现在，消费者往往将平板电脑定义为iPad，对微软不利的是，Android或iPad平板电脑用户，能够在其平板电脑和智能手机之间获得几乎完全一样的体验，而微软的Windows Phone还无法做到这一点。
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