国内家电企业面临全球布局良机

2008年国际金融危机暴发后，世界家电市场曾进入高速复苏的状态：主要家电产品的产量、出口量在2010年均创历史新高。但2011年新一轮国际金融危机之后，全球经济形势在2012年并未见明显复苏。2012年1～9月，家电行业出口额为436.7亿美元，较去年同期增长7.7%，增速较去年同期回落10余个百分点。
2013年，中国家电出口面临的外部形势可能会更加复杂。一方面，欧债危机的影响逐渐细化。欧洲国家的消费需求开始分化，英、法和德国的消费需求可能会有所回升;美国市场的复苏会得以保持;南美市场的贸易保护有抬头的趋势，特别是以巴西和阿根廷为代表的南美市场，出于对本国工业的保护会进一步加大贸易保护力度。另一方面，近年来主要家电产品的外销依存度逐年减少，如我国2007年空调外销占比为55%，而2011年我空调产品外销比例降为42%。进入2012年，国内市场鼓励政策的作用逐渐减弱，使得双线作战的家电企业压力增加。与此同时，自2012年初涉及家电生产的大宗商品价格受到需求放缓和美元的影响均有所回落，原材料价格的回落使上半年家电企业成本压力有所缓解。但预计到原材料价格下降必然导致2012年秋季广交会的订单价格偏低，一旦2013年原材料价格出现上涨，企业利润会受到影响，因此家电出口企业从2012年的春季广交会开始，为规避风险，订单周期明显缩短。而周期缩短使得订单货值变少，多为小单，这也导致企业难以有计划地安排全年的生产，增大了经营难度。
从有利因素来看，2012年以来，日本三大家电厂商索尼、夏普、松下的销售额均同比下降，前三季度三家合计亏损接近200亿美元。因此我国家电企业应抓住全球白电大转移的机会，完善我国企业全球化布局。
2006年以来，全球主要白电品牌市场份额都呈现比较明显的下降趋势。欧洲的西门子和伊莱克斯2004年到2009年年复合增长率只有1.2%和2%(同期海尔的年复合增长率为11%，LG的为7%)。而在2011年伊莱克斯的半年报中，它的全球市场收入下降了17%，利润下降23%。美洲的传统家电品牌GE，2004年到2009年的年复合增长率下降了近3.4%，在全球家电品牌的排名上从第16位下降到第21位。这导致2008年5月份GE将家电业务剥离，但最终没有找到合适的买家。如今GE已经将战略转移到高附加值的高端绿色家电上来。
以上种种情况反映出一个共同的趋势，即由于国际金融危机的影响逐渐扩大，欧美经济体首当其冲受到极大冲击，传统的白电产业面临大转移的战略机遇。凡是市场单一、依存度高的品牌，尤其是对欧美市场依存度较大的品牌，势必要做出决策和调整，否则将难以维继。反观中国的龙头家电企业，市场分布较为广泛，品牌经营投入不高，同时经营业绩较好。2013年，国内龙头企业应抓住机遇合作或并购世界家电品牌，通过合作，完成产品的互补和研发的合作。完善企业在全球家电竞争中的合理布局，使出口产品的结构更加多元化，增加自有品牌的出口份额。
(本文作者系中国机电产品进出口商会家电分会副秘书长)