Facebook收入放缓凸显移动广告压力

由于探索移动市场的努力成效不大，未能从希望接触移动用户的广告主那里赚取太多收益，因此Facebook第三财季的收入增速还将继续放缓。
分析师平均预计，在今年5月IPO(首次共公开招股)后发布的第二份财报中，该公司的收入可能达到12.3亿美元，同比增长29%，不及第二财季的32%，更不及第一财季的45%。
Facebook拥有10亿用户，其中越来越多的人开始通过平板电脑和智能手机访问账号，而抛弃了传统的PC。然而，由于移动广告的创收能力较弱，导致该股自IPO以来惨遭腰斩。尽管Facebook逐渐加大了移动营销力度，但仍然难以在不疏远目标受众的情况下，在小屏幕上吸引更多关注。
“移动领域的商业化是个问题。”证券研究公司Argus Research分析师乔·博纳(Joe Bonner)说，“如果不能向这些人出售广告，你就有麻烦了。”
Facebook将在周二美国股市收盘后公布最新一个季度的业绩。分析师预计，Facebook当季不计特定成本的每股收益为0.11美元。该公司去年第三财季实现收入9.54亿美元。
移动趋势
在周一纳斯达克市场常规交易中，Facebook股价下跌1.7%，报收于19.32美元。自5月17日IPO以来，Facebook的市值已经蒸发400多亿美元。该股彼时的发行价为38美元，动态市盈率高达107倍——估值水平高于标准普尔500指数99%的成分股。
杰夫·肯特(Jeff Kanter)是负责领导Facebook突破传统桌面业务的重要人物之一。他大约一个月前被任命为Facebook移动广告产品经理，而Facebook的首款移动广告产品则是今年3月推出的。已经加盟Facebook五年的肯特表示，该公司正在努力在寻找一种平衡，一方面要探索适当的移动广告，另一方面又要避免惹恼用户。该公司今年已经推出了7款全新的移动广告服务，包括允许企业在News Feed信息流中发布赞助消息和推广信息的产品。
“我们的重点是构建合适的产品。”肯特说，“我们希望找到合适的体验。”
这是一个艰巨的挑战。据美国市场研究公司eMarketer测算，在进军移动广告市场的第一年，Facebook今年在美国的排名可能仅为第6，收入份额约为2.8%。排名第一的谷歌份额达到55%，较2011年增长52%。
然而，Facebook用户的移动化趋势却有增无减。在其10亿多用户中，约有60%通过移动设备访问该服务，去年同期仅为47%。eMarketer称，由于桌面平台上大受欢迎的广告无法轻易移植到移动设备中，导致盈利能力大为降低。
“空间大小一直都是个问题。”eMarketer分析师黛布拉·艾霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)说，“平均而言，Facebook在移动平台上发布的广告都比桌面广告的创收能力低。”
新型广告
不过，肯特还是表示，该公司计划通过与众不同的移动广告脱颖而出，借助用户的偏好和关系数据提升广告效果。该公司不准备采用那种占据15%至20%屏幕空间的横幅广告，而是希望在用户的News Feed信息流中直接插入包含推广信息的内容。News Feed主要用于展示用户好友发布的文本和图片。
“我们一直想弄清楚如何转变企业与个人用户建立社交关系的方式。”他说，“我们一直在思考：如何让广告体验创造附加价值——也就是说，一旦我们撤下广告，用户会希望我们重新发布广告。”
并非所有人都认同Facebook的做法。美国市场研究公司IDC分析师卡斯滕·韦德(Karsten Weide)表示，那些希望加强品牌认知度的企业，更倾向于展示大尺寸的图形广告。与此同时，对于愿意用简单的文本广告换取即时反馈的广告主而言，Facebook的移动广告效果仍然比不上谷歌的搜索广告。
今年3月，Facebook推出了Sponsored Stories广告，并将其作为该公司的首款移动广告服务。通过这种服务，当用户“喜欢”企业的内容，或者与之展开了某种方式的互动后，企业便可将这类信息推广到用户的News Feed信息流中。随后，Facebook又增加了Promoted Posts功能，方便企业向粉丝和粉丝的好友重点推介营销信息。
肯特已经努力在整个公司范围内推广移动广告，希望与其他Facebook团队争夺广告主的关注。他表示，在最近的“黑客松”活动中，工程师开发了一种全新的广告产品，并有望于明年推出。
“Facebook是一家以移动为先的公司。我们希望所有的商业化产品都能尽量以移动为先。”Facebook广告产品主管高库尔·拉贾拉姆(Gokul Rajaram)说。
初获认可
高端家具、服饰和艺术品在线交易市场Fab.com今年将把Facebook广告预算增加一倍，至少达到2000万美元，还准备投放约100万美元的移动广告。该公司CEO詹森·古德伯格(Jason Goldberg)表示，之所以做出这一决定，部分源于Facebook推出的新产品。该公司正在测试早期的Facebook广告产品，他们发现其中一些新服务非常成功，可以鼓励用户下载广告中所推销的应用。
“我们似乎处在Facebook创新周期的前列，而且正在帮助他们寻找方向。”古德伯格说，“我们一直在回归Facebook。”
不过，古德伯格表示，Fab.com的Sponsored Stories广告却不够成功，这种广告的参与性难以衡量。他表示，该公司正在与Facebook合作提升这一广告的用途。
尽管肯特将继续推出新服务来吸引移动广告主，但他表示，目前的重点还是确保这些信息不会惹恼用户。毕竟，他们已经习惯了没有广告的信息流。随着平板电脑和手机的销量超越PC，以及数据网络速度的逐步加快，该公司能否在移动市场取得财务成功，或许就取决于这种平衡能力。
“在移动市场，你必须要考虑周全，必须确保广告可以与产品本身实现很好的融合。”Facebook平台商业化产品经理戴布·刘(Deb Liu)说，他曾经与肯特合作部署应用下载广告项目。