中国元旦液晶电视出货呈现5大特征

根据NPD DisplaySearch对中国大陆元旦期间液晶电视销售状况的特别观察，预估液晶电视在三天节假日的销售量为180万台上下，相比去年同期成长11%左右，基本实现平稳增长，但略低于原本厂商所预期的15%增长。主要原因在于补贴政策提前在2011年底结束，以及包括圣诞、元旦和春节在内较为集中的年底节假日分流了相当部分元旦液晶电视消费量。

今年元旦节假日特点明显。首先是3D电视因国内首个3D频道1月1日起开播空前火热；其次是云电视持续成为热点；二三 级地级和县级城市需求成长显著；诸如39”、48”和43”等新的尺寸试水而反应热烈；以及外资品牌份额略微萎缩。

3D电视空前火热

今年1月1日，中央电视台首个3D频道试播，也是国内首个电视3D频道首次落地。中国国内一线本土厂商充分把握契机，在一线城市的主要卖场现场演示央视3D频道，积极促销3D平板电视，打消了消费者购买3D电视而无3D内容的顾虑。加之此前中国国内媒体对央视3D试播进行了广泛的宣传铺垫，使得非常多的消费者买彩电时，将彩电是否具有3D功能当成购买的一个主要因素。从而将当下本已热门的3D电视进一步推向高 潮，3D也成为拉动彩电销售增长的一个新亮点。在元旦期间的主要城市卖场，3D液晶电视在零售终端的渗透率甚至高达40%，而整体3D液晶电视出货的渗透率有望于2012年第一季度超过20%。NPD DisplaySearch 在季度全球电视出货与预测报告(Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report）中指出，到2012年第四季，中国大陆的3D液晶电视渗透率可达25%。

图一、中国大陆3D液晶电视渗透率展望

Source: 季度全球电视出货与预测报告(Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report)

在液晶电视零售价方面，与刚刚过去的国庆黄金周相比，元旦3D电视的价格均有大幅下降。一款42寸的3D LED液晶电视售价跌破了3000元人民币，55寸的3D电视价格也仅在7000元人民币左右。随着3D技术的日趋成熟，现在市面上的3D电视，与同尺寸的2D液晶电视价格相差在千元人民币左右，有的价格几乎相当。40/42寸的国产品牌3D电视价位一般约4000元人民币，索尼、三星、夏普等外资品牌电视价位一般在7000元人民币左右；46/47寸国产品牌3D电视价位一般在5000元人民币左右，外资品牌3D电视约9000元人民币；55寸国产3D电视价位在8500元人民币左右，而外资品牌3D电视高达12,000元人民币。以上表明中国大陆本土品牌与外资品牌在市场定位上依旧有所区隔。

云电视持续成为热点

从2011年中以来，云电视持续成为国内一线品牌厂商推广的热门，诸如海尔、海信、创维在内的中国品牌厂商在云电视操控接口上均有所创新，推出包括陀螺仪、平板电脑、体感和声控等多种操控方式；在云电视诸如游戏、网购、通讯和其他相关应用，特别是在视频为主的七大网络电视运营商合作方面都非常多元，极大激发了消费者的购买热情。

二三 级地县市场成长显著

由于首批试点的针对农村的家电下乡政策于11月底结束，针对城市的家电以旧换新政策到去年年底亦截止，有相当部分消费者赶在补贴政策结束前购买家电产品，这使得各大家电卖场和品牌厂商纷纷将以往元旦的促销活动提前到了圣诞节。因此，今年元旦小长假，中心城市和一级省会城市家电卖场里客流相对平稳，反而二三 级地县市场的销售成长显著。

新尺寸电视规格试水反应热烈

一线的本土品牌厂商，如海信、创维、康佳、TCL、长虹和海尔均在新尺寸面板电视产品上有所投入。尤其是针对48”、39”和43”产品，在主要的城市卖场，品牌厂商往往将这些新的电视尺寸规格冠以“+1寸”或“+3寸”的推广概念，在电视右上角置以显著的黄 色标识，以区分新旧的尺寸产品。在价格定为方面略高于竞争尺寸10-20%，加之厂商积极推广，消费者似乎非常乐于接受这些新的尺寸。

外资品牌份额有所萎缩

中心城市和一级城市市场需求成长放缓，加之本土厂商在3D、云等市场推广的成功，使得外资品牌市场份额在元旦期间有所萎缩。

从大陆厂商在11月、12月面板的积极采购以及整机的出货状况来看，中国大陆平板电视品牌厂商对即将到来的春节(1月22-28日)销售仍然信心十足。并且，受益于2011年本土品牌厂商业绩普遍取得突破性增长的状况下，中国彩电企业从去年十一国庆到圣诞、元旦的积极促销将持续延伸到农历春节，以期取得2012年新年业绩的“开门红”。

NPD DisplaySearch 在季度全球电视出货与预测报告(Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report）中预测2011年中国大陆市场液晶电视出货达到了4千400万台，而2012年在农村市场持续扩张、新尺寸与新规格刺激与季节性促销活动的激励下可望维持高成长，达到5千100万台，年成长率达15%，显示中国大陆持续成为全球最大且最受瞩目的液晶电视市场。