东芝、日立二次回归企图重塑中国市场格局然前景黯淡

在产品匮乏的上世纪80年代，“日本制造”在中国几乎成为卓越品质的代名词。即使到了平板电视时代初期，日资彩电产品仍然保持着品质领先的优势。然而近年来在彩电产品技术日新月异的竞争变化中，日本彩电企业在华表现似乎乏善可陈，日立、东芝等曾经辉煌的彩电企业更是在大浪淘沙中渐渐消失在人们的视线之外。与此相反，韩国彩电企业三星、LG作为彩电新锐，凭借近年来领先的技术和产品，从LED电视、3D电视到如今的智能电视时代一路高歌，正以时尚“弄潮儿”的姿态，反超日本彩电企业。而日本大地震，无疑加速了这一格局的形成。

诉求错位致日韩彩电发展两境遇

日本彩电企业在产品工艺和质量技术上的精益求精为大家所敬佩，曾经凭借优良品质而取信于消费者，然而日复一日地灌输其引以为豪的“品质”却在近年来频出类似“东芝竖线门”等质量崩盘，引发日本彩电产品在华信任危机。据中国电子商会消费电子产品调查办公室调查显示：中国消费者对日本彩电品牌的价值认同感和品牌依赖度正在逐步走低。

同时，中国消费者已经变得越来越挑剔，不再只满足于产品质量的基础需求。中国电子商会副秘书长，著名家电专家陆刃波认为，彩电市场的竞争已经从同质化的产品竞争，走向以消费者心理需求为导向的品牌竞争。如果说“质量”是产品消费市场的核心关注点的话，品牌消费市场关注更多的则是心理体验。

日本彩电企业不屑于深入了解中国消费者的个性需求变化，例如日立在平板电视转型时代，等离子电视发展不如松下电视坚持技术的创新，液晶电视又不跟上市场的步伐，导致最终被淘汰出局。据悉，最近日立彩电又期望走家电下乡道路，借助拓展二三级市场重新杀回中国市场。在充满机会的平板电视发展初期不作为，又在市场如此饱和的状况下走地方小品牌发展套路，采取农村包围市场策略不合时宜的冒进，日立彩电中国发展之旅不容乐观。

较之日本彩电企业甚少去研究中国消费者的心理需求不同，韩国彩电企业通过不断推陈出新，通过新锐创意吸引年轻消费者。例如韩国三星，从2009年率先推广LED电视产品，到2010年的3D电视第一品牌，再到今年的智能电视，无一不通过创新理念引导消费市场;而日本彩电企业依旧延续着“高清”、“画质”概念，缺乏新意，在这个声浪高亢，传播至上的彩电市场，来自日本彩电企业的声音显然太微弱。

上游面板竞争聚焦韩企令日企陷入边缘化

在中国彩电市场步入3D电视时代后，上游面板领域同样展现了日落韩强的局面，目前韩国液晶面板厂商三星、LG排名已然博得全球市场销量头筹。日本液晶面板厂商夏普虽然已有对外开放意向，但受产能影响及价格因素约束，暂时对韩企的发展势头未能构成威胁。在中国市场，我们看到的也是这两家韩企-三星、LG面板企业高调上演为不同类别3D电视的技术竞争，做出各种努力。而与此同时，日本彩电企业集体失声。即便作为液晶之父的夏普面板，在中国也难有作为。而曾经拥有上游资源的部分彩电企业，不仅已放弃上游面板生产，更是放弃自身彩电产品的核心技术研发能力，转投代工。

中国电子商会副秘书长，著名家电专家陆刃波表示，上游面板产业的完善布局，才能减少彩电企业的外部依赖性，是企业长久发展的根本。而现在东芝、日立等日本彩电企业本末倒置，将自身核心力量向外推，这是一种自行削弱市场影响力的行为。

更有甚者如东芝彩电企图寻求国产品牌TCL作为救命稻草，反而将自身具备的强大技术研发优势放弃，将产品研发生产这一核心拱手相让给TCL，改为代工路线。缺失技术研发核心竞争的东芝彩电，未来在中国彩电市场与竞争对手，不知该拿什么与之争锋。

重塑市场格局关键在于强化中国市场

中国彩电市场已经进入高科技化时代，群雄逐鹿的场景将愈演愈烈，在三星、LG等韩国彩电企业蒸蒸日上发展的同时，不难看出日本彩电企业由于创新能力匮乏、品质感缺失以及遇到危机时的延误处理，导致日资彩电品牌亲和力弱，陷入竞争不利态势。据中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据显示，部分日本彩电企业如日立、东芝，无论从销售排名还是品牌认知度方面，已经跌入前十，难以寻觅踪影。

2011年是中国彩电业智能电视发展元年，国产彩电企业已经在去年底就抢先布局智能电视市场，而三星、LG更是高调召开智能电视新品发布会，以强大的应用程序和智能平台领先国内市场，其新品目前在中国市场基本与全球同步推广，对中国彩电市场的重视可见一斑。与之相反，在智能电视发展如火如荼之时，日本彩电企业仍没有一家以智能电视作为推广主打，仍桎梏在互联网电视产品的发展。更有甚者，如东芝彩电还停留在LED电视的销售推广，与市场发展速度的落差导致日企的逐步衰落。

目前部分日本彩电企业已经重视对中国市场的投入，以期重塑日企在华形象。例如，夏普近两年已经将中国市场作为全球最重要的战略核心市场，不遗余力加大市场投入。使之成为目前唯一可以和韩企抗衡的日本彩电企业。

百舸争流，胜者为王。日本彩电企业是否能够扭转颓势，力挽狂澜，我们拭目以待。

　编辑：Leo