第三次“重新定义”品牌内涵能否让TCL实现鹰向金凤凰的跃变

近日，TCL集团在京开开新闻发布会，宣布推出彩电高端子品牌Viveza，并宣布采用全新品牌VI，主打“年轻化、时尚化、国际化”。——这是TCL第三次“重新定义”品牌内涵。

TCL引领民族经济新跃变

“TCL”三个英文字母的最初含义是“The Communication Ltd”（通讯设备公司），上世纪90年代，又演绎为“Today China Liong”（今日中国雄狮），2006年，又正式定义为“The Creative Life”（创意感动生活）。

其中，2006年TCL重新定义品牌含义有着特殊的背景：依靠收购汤姆逊实现快速国际化的努力以失败终结；TCL国际化路线图，由以来收购的跳跃成长，转为“自发成长性”的策略；此间TCL也深刻认识到，一个国际化的品牌形象是国际化过程的必要支撑点——2006年的品牌变革也被认为是“TCL”去中国化的开始，更标志着TCL从收购汤姆逊的失败中站立了起来，开始了李东生（TCL实际控制人）所谓的“鹰的重生”。

　　与上次的TCL品牌变革相比较，2013年TCL品牌升级的背景更为“顺风顺水”。

2011到2012年，TCL全球彩电销量连上新的台阶，从数百万台跃升到了1576万台，并计划在2013年达到1800万台——如果这一目标得以实现，这将是TCL彩电国际化以来，在盈利的前提下，国际市场销量首次超过国内市场销量，同时也将使得TCL稳坐全球彩电销量季军的宝座。

实际上，2012年TCL超过1500万台的销量就和索尼的预计销售数额不相伯仲。在有些统计口径中，2012年TCL已经是全球销量第三的彩电品牌。但是，销量比肩索尼、松下，并不等于TCL在其他关键指标上也全面占优势。

例如，平均单款销售额、总销售额、平均单款毛利、国际市场的用户粘性方面，TCL都还与同争第三的索尼有很大差距：当然，在最终的利润表现上，TCL还是好于索尼的，毕竟索尼已经是10年连续彩电业务亏损的世界纪录的创造者和保持者。

成绩是喜人的，不足也是明确的。这样的市场地位，不是TCL一家的“专长”。某种意义上，整个国内彩电产业都面临着：一方面蒸蒸日上的业绩，另一方面在很多关键经营指标上与国际巨头领先企业依然差距甚大之间的矛盾。更甚者，这种产业结构的特异性也可以扩大到家电产业、其它轻工业，或者装备工业、重工业等等诸多领域。即便是航空航天这类我们相对“拿手”的产业中，很多企业也面临着“一方面蒸蒸日上的业绩，另一方面在很多关键经营指标上与国际巨头领先企业依然差距甚大的矛盾”！

因此，如何在保持现有的成绩和成长势头的同时，补足“效益指标”的短板，已经成为彩电业、家电业，甚至整个民族工业的共同课题。2013年TCL再次大胆引入新的品牌、企业文化内涵的目的，就是要实践出一条符合TCL的“由大到强”，由单纯数量型发展向数量质量，规模效益并重的发展模式转变的道路来。

如果说2006年TCL品牌形象的变革意味着“鹰的重生”，那么2013年TCL新的尝试的目标则会是“鹰向金凤凰的跃变”。