家电巨头：照明行业渠道建设“花招”多

照明行业与家电行业最大的区别之一，就是渠道的不同。与家电行业相比，照明行业渠道的宽度和深度都比前者有过之而无不及。那么，作为外行的家电企业进入照明行业，在渠道方面有哪些优势，又有哪些不足呢?他们又该如何改善呢?为了更深入地了解终端商家对家电企业的看法，本报特别在25个城市随机抽选60名商家(主要代理TCL照明及美的照明)作为调查对象，进行一次深入的终端调查。

商家最看重品牌优势

在60名参与调查的商家当中，有一半人认为品牌知名度是商家选择合作的首要条件。为什么那么多商家一致看重品牌知名度呢?对此，广西商家何海英有着自己的看法，“品牌知名度可以直接影响消费者购买产品，商家推起产品来不会太累。”何海英是TCL 照明广西最优秀的经销商之一，不知不觉间，她代理TCL 照明已经有八个年头了，对于这家国内最早介入照明行业的家电企业来说，她是最有发言权的。她告诉记者：“当初考虑代理TCL照明，主要是看重TCL 集团的品牌知名度。”何总的观点得到了众多商家的一致认同，如贵阳英利华电器有限公司总经理谭英筑、河南美信机电设备有限公司经理刘肖可等。他们认为，像美的照明、TCL照明等这些家电大鳄经过市场的洗礼和沉淀，品牌早已经是家喻户晓，这对于商家今后的销售来说，是非常有帮助的。

美的照明临沂负责人王丛声则认为，家电企业进入照明行业最大的优势就在于它的品牌优势。他相信，已经身为家电行业“巨无霸”的美的电器，也一样可以像飞利浦、GE等这些国际品牌一样，在家电行业和照明行业取得成功 ，这也是他选择美的照明的一个重要原因。

八成商家认可渠道操作模式

众所周知，照明行业与家电行业其中最大一个区别就是渠道不一样，渠道不同，操作方式也不尽相同。据本报调查发现，有50位商家选择认同其代理的品牌的渠道操作模式，其中不认同的有9位。

美的照明河南代理商河南美信机电设备有限公司经理刘肖可认为，与其他照明品牌相比，美的照明在以下三个环节做得比较好：一是沟通环节，美的照明的业务员会定期对代理商进行走访，了解代理商经营过程中遇到的难题，并帮助解决;二是销售环节，美的照明会定期对业务员，导购员进行系统化的培训，极大的提升了美的照明在终端的形象;三是美的照明总部对照明板块的重视，让经销商感觉到了信心和力量。

贵阳英利华电器有限公司总经理谭英筑也认为，美的照明在沟通、退换货方面比传统照明品牌做得好。此外，美的照明市场在市场推广方面动作很大，不断通过促销活动进行渗透，销售网点分布到了社区街道和农村集市。据介绍，仅今年上半年，美的照明在贵州已完成约600万元的销售任务。

而TCL 照明的商家则认为，目前TCL照明在市场的运作相对比较规范，同时也很注重品牌宣传和渠道保护。事实上，在2005年前后，TCL 照明出于追求业务的考虑，不断地逼迫商家压货，引起他们的不满。从目前的数据来看，这种情况已经得到有效控制。

商家呼吁加大扶持力度

在本次调查中，有34名商家选择了企业应该要加大对终端商家的扶持力度，占调查总人数的57%，而认为加强对商家及导购员专业知识的培训则占20%，认为加强宣传推广的占13%。

广州一位美的照明商家表示，美的照明在渠道上的动作虽然大，但部分政策却迟迟未能落实，对商家销售带来消极影响，如美的照明答应商家会尽快安排上央视广告，但只听到雷声却不见雨点。

据上海一名美的照明商家透露，美的照明几乎把大部分的资源都用在A 级客户，而B级客户的任务比较重，但却享受不到或者只享受较少的资源。他希望，美的照明能够适当倾斜一下扶持策略，加大对B级市场客户的扶持力度。

同样，TCL 照明的西山代理商认为，尽管TCL照明在产品研发和质量方面不错，但对代理商的培训和扶持力度还可以进一步加大。

“不懂行”成最大障碍

海尔集团退出照明行列、TCL照明徘徊不前，除了美的照明以外，其他家电企业进入照明行业似乎也找不着北，到底是什么原因呢?根据本次调查数据显示，认为家电企业不懂行的有26位商家，认为经营模式出现问题的有15位商家，而认为经营思路不对的则有9位商家。

贵阳英利华电器有限公司总经理谭英筑认为，主要问题是照明行业对家电企业的经营模式出现了排斥反应。家电企业在营销上喜欢打阵地仗，而照明行业则更适合游击战，他们这种“巨无霸”式企业文化也产生负面影响，在进军照明行业以后就好高骛远，难以脚踏实地去做市场。

而有的商家则认为，部分家电行业不了解照明行业，尤其在渠道开发和维护，与原来的家电行业存在较大的差异。过去，TCL照明就是吃了不懂行的亏。于此同时，部分家电企业对照明版块的投入缺乏持续性。

Leo