智能电视争夺：垂直生态造就“价格杀手”？

百万销量推动生态效应凸显，乐视再举屠刀70英寸8999元、60英寸4999元

“借用爱奇艺段永桥先生的一句话：互联网电视不应该是一场低价的革命，而应该是一场的体验的革命。”周三上午，中国视像行业协会秘书长彭健锋在2013年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会上号召摒弃价格战，广泛合作，共同打造智能电视的生态系统。几个小时后，在智能电视生态系统上另辟蹊径，以垂直整合优势在该领域杀出一片天空的乐视TV再次“核爆”，以低至8999元的价格发布70英寸电视，并将60英寸产品降价至4999元。然而，价格频频拉低的背后，在被外界解读为“价格战”的背后，对乐视TV而言，正在下一盘很大的棋。

老牌企业在硬件领域经营几十年，是智能电视最初的开路者，刚刚进入普及期、收获季，乐视们半路杀出，携内容优势开始摘果子，走在或者说是靠近硬件免费的大路上。对于正在形成的的智能电视生态系统，不同的企业类型面前出现了“彼之蜜糖，吾之砒霜”的冲突。

垂直生态造就“价格杀手”？

目前国内市场主流70英寸超大屏电视的价格在1.8万-2.6万之间，而65英寸电视价格也在万元以上。乐视TV宣布，70寸的智能影院超级电视Max70售价为8999元，价格仅为三分之一，再次扮演“价格杀手”。工程纪念版Max70售价6999+980元。同时，X60宣布降价，为4999+980元，980元为两年乐视网TV版年费。

“这样的价格我们真做不来，不到出厂价。”昨日，某主流彩电品牌相关负责人如此告诉记者。奥维数据显示，到2013年第四季度智能电视渗透率已达50%以上。乐视凭借着低价优势开始摘果子。权威第三方市场调研机构中怡康总经理贾东升表示，以乐视为首的互联网公司，借线上和智能两股东风从另外的一个角度推进了彩电行业智能化、大屏化的发展。乐视此前推出的3款超级电视，多个月份占据同尺寸品牌和机型的销量冠军，特别是在2013年第四季度，超级电视的销量呈加速增长态势，在Online的份额达到了7%。

乐视TV高级副总裁彭钢宣布，自2013年年初，乐视盒子C1开售以来，乐视TV智能终端总销量突破120万台，其中超级电视销量30万台左右，远超预期。X60、S50和S40分别取得所在尺寸单月销量冠军，成为最畅销机型。随着终端销量的增加，乐视有将硬件价格不断拉低的资本。

2013年5月7日，乐视发布首款超级电视时，当家人贾跃亭曾表示，只要乐视终端销量达到百万量级，就可以凸显很大的广告价值，并被媒体解读为这是一场“豪赌”，当时并不被业内看好。而经过半年多时间的发展，乐视一步步扳回棋局，业内对其最初一直宣传的以“平台+内容+终端+应用”的乐视垂直生态为基础，形成“硬件收入+内容收入+广告收入+应用分成”四重收入来源的商业模式也开始从不明所以到渐渐分明，而此时的乐视在这条路上已经走出去很远了，并一再通过其既定的方式抢占市场。

　　制造利润向运营利润转移

事实上，传统彩电企业已经取得了很大的成就。据彭健锋介绍，国内的六大品牌，包括海信、创维、TCL、长虹、康佳、海尔在国内市场份额占到78%。不仅如此，国内彩电企业在智能电视、3D电视、超高清电视、大尺寸电视等方面也处于市场主导地位。比如，国内六大厂商在国内智能电视上的份额已经达到82%，在超高清、3D、大尺寸上也达到了81%、91%、63%的水平。特别是对于OLED等显示技术的升级，产业链资源积累深厚的传统彩电企业是当仁不让的主角。

不过面对乐视目前的策略，彩电企业直接硬扛并不占优势。一方面，消费者在不断期待低价，甚至舆论也在讨论硬件是否应该进入“免费时代”；另一方面，在产品低价的基础上，内容更是乐视的“杀手锏”；再者，能否做到前端微利，后向收费，这也完全卡住了传统彩电企业的喉咙。

彭健锋就表示，用户体验是涵盖设计美学、产品品质、人机交互、内容服务、售前体验、售后服务等贯穿到产品购买到使用全过程的用户感受。用户体验才是指引技术和产品发展的核心。低价销售是一种短期的营销行为，不具有可持续发展性。从整体来看，企业只有实现盈利，才能持续投入产品研发，推出用户体验更好的产品。

这对于传统彩电企业来讲是再正确不过的道理。但是不能忽视，互联网企业的进入让行业的竞争逻辑发生变化。据奥维咨询(AVC)零售研究事业部分析师王中正介绍，互联网在三个维度重塑彩电行业，包括话语权转移，利润向下游沉淀，以及商业模式转变。其中，利润向下游沉淀，运营创造利润。上游供货商和整机制造厂商的利润正逐步向更接近用户的运营转移。未来，彩电行业的利润将更多地来源于硬件产品售出之后的长尾化服务。

王中正分析，包括精准电视广告、细分视频内容收费、电视游戏、电视购物等服务运营都将成为未来彩电行业的主要利润来源。提供优质的内容服务、构建快速精准的用户行为数据分析体系、运营智能视频推介系统、打通电视购物通道等软实力的提高将成为未来厂商创造更多利润的关键。

彩电企业目前的麻烦可能就在于如何应对润转移的挑战。“我们很难在电视大规模植入广告，技术实现并非难题，主要是怕制度监管，同时也不可能买断某些内容，企业各自的基础和优势不同。”前述传统彩电企业负责人表示。