死磕三星没出路 LG中国市场困局何解？

8月8日，北京东三环金茂威斯汀酒店。整个酒店一层到三层布满了300多位保安。每位进入酒店的访客都要经过三道盘查，包括搜包检查。这些安检程序自然让人感到不愉快，但当帅气的李敏镐站到发布台上，示范LG手机自拍时，台下尖叫声一浪高过一浪。此前那些不快瞬间被抛到脑后。

李敏镐很快完成表演，从后台匆匆离开。媒体记者们在面对LG电子总裁慎文范时，已从偶像李敏镐带来的“快感”中清醒，接连抛出严苛问题。面对“拷问”，慎文范不得不承认，去年重返中国市场后，手机销量不理想。

这也正是LG在华遇到的尴尬。在全球手机市场排行第五的LG，在华销量却“不值一提”。LG困局何解？

转型智能机“大意失荆州”

8月6日，易观国际发布的最新数据显示，今年第二季度中国手机市场厂商份额的前十名，分别是三星、小米、联想、酷派、华为、苹果、Oppo、金立、中兴、天语。这意味着，曾经在中国市场上占有一席之地的LG手机，在经历了溃败和重返中国市场近1年之后，仍然没有进入前十。

6年前，LG手机尚处在鼎盛时期。

在2G时代，LG手机在中国“顺风顺水”，其主打女性用户的“巧克力”系列手机一度炙手可热。2008年LG成为全球第四大手机厂商，2009年成为全球第三大手机制造商。但在功能手机市场的成功，却拖延了LG向智能手机转型的速度。2012年LG虽依然是全球第四大手机厂商，但全球前五大智能手机厂商已没有LG手机的位置。

2012年年底，LG大量裁撤在华销售人员，业界传出LG大量清库存，即将退出中国市场的传闻。LG随即否认该消息。

2013年9月，韩国总部LG电子全球手机事业总部副总裁张容硕携新机“重返中国市场”时，曾在华接受新京报采访。回忆当年往事时，张容硕表示，LG手机在2010年、2011年经历了一些困难，不仅仅是在中国市场，在全球市场也是一样的。因为随着智能手机的到来，LG在应对方面做得不够快。

张容硕表示，“一年半之前，我们开始重新在全球夺回了我们的市场份额，也推出了很多好的产品。最重要的是，我们在4G方面又重新占据了高地，尤其是在全球的LTE市场，我们又重新找回了我们的领导地位。”

　　中国市场销售“不值一提”

张容硕曾表示，LG在3G时代吃亏了，立志要在4G时代补回来。经过努力，LG已经成为在4G标准上专利最多的公司，“LG在LTE方面的专利甚至比芯片公司还多”，“随着4G市场的到来，(LG）会夺回过去的辉煌。”

将近一年过去了。LG在中国市场上表现如何？

上周五，LG电子总裁慎文范在LG2014年旗舰手机G3的发布会后，接受采访时被问及G2销量时，言辞含糊。慎文范没有透露全部销量，仅表示“G2在中国市场初期销量仅为6万台”。

LG手机的初期销量6万台大概是个什么水平？一位业内同行说，“这与其中国竞争对手相比，后者只需要几分钟的抢购即可完成。”

根据易观国际提供的市场监测数据，截至上个月，最近的两年数据里，国内智能手机市场排行前十榜单里都没有LG的影子。而在国际市场，LG一直居于全球前五位。

投入4G时机“不对路”

2013年年初，LG即开始造势4G，推出多款4G新机。LG在华也对媒体信誓旦旦，欲借4G一展雄风。LG高管曾表示，“通过2013年开始的LTE市场期望，我们希望向消费者传递一个信息，那就是LTE不再是针对特定人群的技术，而是面对每一位消费者的。”

然而国内4G市场却迟迟没有进展。直到2013年年底，工信部才发放中移动期待的TD制式4G牌照。联通和电信更加期待的FDD制式4G商用牌照至今没有发放。可以说，国内4G市场真正启动，是从2014年初才开始。

在4G市场启动后，LG再次打出差异化和本土化两张牌。慎文范表示，G3支持“双卡双通”，对中国移动、联通、电信全都可以支持，不仅支持4G，还支持所有的2G/3G制式。

不过尴尬的是，在国资委的要求下，国内三大运营商均减少对终端补贴，且今年都希望通过“千元4G手机”拉拢用户。G3手机3999元的售价恐怕仍难得到运营商渠道的大力支持。LG推出的4G新机更需要的是社会渠道。

　　渠道重建仍是难题

自2012年自毁长城后，LG的在华渠道一直处于瘫痪状态。去年重返中国后，LG选择依赖京东商城，让后者成为“独家销售渠道”。

虽然京东商城物美价廉，不收或者返点极低，铺货快、覆盖面广，但一个尴尬的局面是，最近几年几乎所有的厂商新品发布会上都有京东的影子。

一位业内人士表示，近两年所有国内手机品牌公司的发布会，几乎都有京东高管站台，手机厂商都极尽可能地讨好京东。相比LG孤零零的单款手机，京东自然更愿意为中兴、华为这样的大客户提供升级服务。

对于渠道策略，慎文范去年对媒体表示，LG不是要放弃线下，只是要改变原来绑定线下合作伙伴的模式，增强电商渠道。

但在上周G3的发布会上，LG仍然宣布“京东是独家销售渠道”。这意味着，LG仍然深度依赖京东，一年来LG的自我渠道建设难见作为。相比之下，中兴、华为等国内厂商最近两年均斥资亿元自建渠道。

这次慎文范对媒体的解释是，去年LG就和京东战略合作，对于G2在京东商城的销量LG很满意，所以G3继续与京东合作。业内人士表示，自建渠道需要巨资投入。“LG手机业务在华业绩一直不佳，总部应该不会同意其亏损建渠道。”

　　LG五年路线图：做中低端

上周，慎文范对媒体表示，他给LG手机的复兴时间表是5年，要用5年时间去打造一个全新的LG。

LG的信心还来自G3目前在全球市场的表现。慎文范表示，在此之前，G3已在海外市场上市3个月，反响非常好。“销量是G2同期的2.5倍，LG期待G3至少能够突破G2销量的三倍以上。”

上周五，在李敏镐进行中国粉丝见面会时，慎文范在接受国内媒体采访时，给出了几条变革思路和希望。

第一是本土化，包括研发和营销的本土化。其中“双卡双待”就是本土化的开端。第二是高性价比。第三，将陆续推出中低端机型，提高使用产品的便利性。根据目前规划，今年第四季度或明年年初，LG中低端手机将登陆中国市场。第四，借助韩流文化在中国的火热局面，采用综合知名度较高的明星，在最短的时间内，把LG品牌重新打造成中国消费者最喜爱的品牌之一。

至于LG此次复兴计划结果如何，业界将拭目以待。

■ 分析

“重返中国” LG前有狼后有虎

在中国智能机市场的“丛林”里，LG周围猛兽环伺。苹果iPhone6下月有望上市，三星上季度仍以15.4%的份额位居国内智能手机市场份额第一。此外，国内手机厂商正在发起更加猛烈的冲击。

小米在红米Note手机的刺激下，排名不断飙升，进入前五。华为借助荣耀品牌和旗舰P7，在扩大中低端市场同时，向中高端发起冲击。排行第三的联想，本月也亮出自己的4G旗舰手机VIBEZ2Pro，由篮球巨星科比代言。酷派的廉价“4G手机”深得运营商赞赏，后劲十足。

根据全球知名市场研究机构IDC的报道，2013年第四季度，中国智能手机季度销量两年来首次下滑。根据工信部公布的数据，今年第一季度国内智能手机销量仍在下滑。

在上述两种因素夹击下，三星今年第二季度智能手机销量环比下滑10%。据媒体报道，在G3发布会前，曾有一张策划图片流出。在该图片上，李敏镐要接受三只“猩猩”的献花。文字提示显示，LG要火拼三星的意图十分明显。

业内人士担忧，“死磕三星”的LG恐怕很难获得比三星更好的机遇。