中移动大采购：运营商将成手机销售主渠道？

许扬帆


占1.85亿中国手机用户70%以上的中国移动，已开始大规模
采购GPRS手机，这一消息得到了东信、波导和摩托罗拉等相关GPRS厂商的证实。


中移动一不愿意透露姓名的人士也称，2002年六七月间，
中国移动各地分公司为适应当地竞争，各自采取了一定的促销GPRS手机实践。国庆节后，中国移
动将有一个整体GPRS捆绑销售的行销方案出台。


当记者汇集各方信息，结果非常惊人。仅东信一家的预期
目标，就是拿下中移动50万台GPRS手机的大单，加上摩托罗拉等数家入围GPRS厂商的数据，此次
中国移动集团公司牵头的集团购买行动，将达到百万台级别，其规模远远大于中国联通之前的数次
采购CDMA手机数量之和。


ARPU值竞争


中移动的参与，捆绑销售模式势必由星火成为燎原。另
外，由于运营商的主导，捆绑销售一旦形成主流，就不再会轻易有所改变。以新型电信服务提供商
身份将CDMA进行推广的上海兆森通讯服务有限公司总经理康勇如此认为。


超过30%的CDMA手机被联通捆绑销售。目前握在运营商手
中，能够调节市场的牌，其实已经所剩不多。但是，为了迅速形成CDMA用户的规模，国际通行模
式却几乎被始作俑者中国联通透支，康勇对这样的结果不无叹息。


以上海为例，联通促销的选择对象，2002年3月刚开始选择
ARPU值(每用户平均收益值)58元至228元各级不等，到现在，门槛已经降低到每月固定话务消费仅
58元，资费优惠也不断升级，目前平均资费趋近0.20元/分钟。而其他地区的“200元购买手机”
等更是对ARPU值无任何要求可言。


另外，联通捆绑销售活动1-2年的时限，短期促销策略，正
逐渐演变成长期的销售政策。


2002年中报显示，半年内联通CDMA的营业性亏损为6亿。对
所有层面用户的“通吃”，使联通的负担逐渐加大，康勇认为。


运营商一次性投入设备形成的固定资产逐年折旧，按期摊
入成本是无法改变的，获得利润，完全有赖于运营商通过经营杠杆来增加用户数和用户的ARPU
值。


在占有系统网络资源的前提下，低端用户越多，盈利能力
越低，这是一个恶性循环。中移动有关人士曾经这样指出。


从现有资料显示，中移动的ARPU值底线丝毫没有降低，北
京移动“交2800元GPRS使用费，赠3800多元摩托罗拉388手机”活动和上海移动“优惠1000元购
买摩托罗拉388送GPRS服务”活动，都只涉及GPRS促销本身。


而近期出台的浙江移动赠送V70、388、T69、6617、T29
GPRS手机活动和上海移动赠送2000元笔记本用GPRS终端 的活动，几乎都对APRU值有350-600元的
限制。


移动的促销设置了较高的门槛，可以比较清晰地看到移动
促销的真正目的：挽留现有移动用户中象牙塔顶端部分，也是锁定了移动最大的利润源泉。康勇如
此认为。


据了解，在移动未来的捆绑促销计划中，将普遍采用“信
用卡托收”方式。如此目的，是为了以信用卡体系作为执行移动话费收缴的保障，移动将以有限的
手续费换得“零”应收款局面，有关人士主为这和金融租赁有异曲同工之处。


另外，移动还将采用几乎与手机价值等值的押金方式，并
冻结两年押金，以便足额保障两年内用户违约移动所投入的手机风险。


据透露，移动将不会采取话费本身的优惠，任何减免仅限
于GPRS费用本身。


从财务核算角度看，赠送手机带来的年度摊销费用，依然
会形成资产减值，此点中国移动与联通情况一致。但是，由于用户每月固定支付的话费数额较大，
中国移动与联通情形不同的是，如果一定比便的用户若干月后打不到规定的数额，其中扣除固定数
额与实际话费支出的差价，会形成受益，来弥补因送手机形成的资产减值。


据了解，目前上海联通需要三五年才会将约剩余30%费用与
设备商结算，而有消息证实，三星科健已因此而停止向上海联通供货。


不久前，珠海移动开始收购逸散高端用户手中的CDMA手
机，移动极为挽留高端用户的努力正在付诸实施。


康勇说，两厢角力的最后结果也许是，移动向联通大量输
出低端用户。


产业链变迁


机卡捆绑的新销售模式下，运营商的主导作用对于整个产
业链的主导作用正在被强化，整个产业的生产模式和销售模式都将会有彻底的改变，传统手机渠道
商上海蜂星有关人士这样认为。


普天太力有关人士则认为，中国运营商一直在寻求摆脱单
独出售“门号”的单一销售模式，希冀能够向国际通行的“以机带号”模式靠拢的努力一直在进
行。今天由CDMA引发的竞争，在侧面成全了运营商的这种努力。


以运营商为主导的手机采购，将以运营商的网络和服务为
起始点，这将打破原来网络和终端相对分离的格局。但是，随着用户数增加，采购手机形成的巨额
现金支出，未来可能不会逊色于系统设备采购的情形，巨额资金来源成为关注。


由于手机本身不是运营商自己的周转商品，所以难以借用
工业企业通用的商业银行流动资金贷款的方式取得债务资本，因此，运营商最多考虑的方案，是在
每月话费收益中划出一部分作为手机提供方(银行和手机厂商)的受益。


但是，目前运营商使用最多的，其实是利用与手机生产厂
商的赊货结算方式取得短期债务资本。


一旦赊账结款机制形成，手机生产商的销售对象从原来众
多代理商、经销商，变成面对两家运营商。客户关系简单化的同时，市场风险与财务风险也急剧集
中。


对此，由于现有渠道本身有一定的账期存在，因此，手机
制造商表示介意的似乎不多。


对消费者有利形式一定会成为主流，手机制造商要获得更
大的拓展空间，必然要积极应对和推进这样的变化，东信副总裁葛晨这样认为。


葛晨说，对于东信这样的老牌移动通信系统供应商，终端
向这样的模式靠扰其实是一个可喜的信号。[!--empirenews.page--]


运营商、制造商互相依存的生存模式会日益稳固，手机制
造商依赖于运营商有目的性的采购，而运营商推轻的新业务也依赖制造商产品的配合，如中移动新
MMS业务，没有制造商运营商将孤掌难鸣。


运营商和制造商的资源互相整合，这对双方都是百利无
弊：未来的手机，将摆脱以话音服务为主的单一应用，内容丰富的移动增值业务将风行，这在制造
商的终端产品支持中会有一个很好的体现。


但是，运营商主导市场的格局，也许会彻底改变目前手机
市场的竞争机制。9月13日，中国联通透露将向三星采购70万部、约4亿美元的CDMA手机。就此，
葛晨认为，WTO后中国的公平竞争氛围下，代表新发展趋势的力量必然能够主导市场，如在中国移
动这次大规模采购GPRS手机终端中国，国产机就占据相当大份额。


另外，由于运营商有自己大量直营店和销售网络，捆绑手
机销售无疑改变了传统的手机经销模式，传统分销渠道的利益已经受到触动。


每一个渠道都有自己的生存之道，移动有关人士认为，任
何渠道都有它的张力，互相之间的渗透已不是一朝一夕。运营商通过传统手机渠道销售“门号”，
带号与不带号的价格迥异，而运营商的营业厅也在销售手机。


因为目前，传统的GSM手机还占据绝对比例，中国移动促销
GPRS的捆绑销售也才刚刚开始，一时间，渠道的变化还不易被人察觉。


但是未来，运营商必然会对手机一级市场的销售商产生一
个强烈的正面站击。


康勇觉得，运营商的举措也许会繁荣另外一个二级市场--
旧手机交易。毕竟。年轻一代是无法忍受两三年不换手机的。


摘自21世纪