联通揭示今春三大品牌攻势内幕

如今中国电信市场步入了品牌竞争时代。


今年，中国联通开始发动重量级的品牌攻势，三件大事引
起业界巨大的反响和轰动。


一月，中国联通发起了以姚明为形象代言人的联通新时空
的品牌攻势，联通新时空的品牌形象迅速强化，形成新的热点；


二月，中国联通围绕中央电视台春节联欢晚会开展了短信
活动和贺年榜宣传，打破了中国移动独家介入局面。晚会全球收视人数达7.5亿人次，贺年榜广告
取得很好的宣传效果；


三月，中国联通CDMA1X数据业务“联通无限”（U－Max）
及其子品牌的推出，改变人们对联通数据业务品牌无所为的印象。


这三件漂亮的大事都是由中国联通市场营销部策划的。为
此，近日，记者采访了中国联通公司市场部主管品牌宣传的汪建宏副总经理。


汪总坐在他的办公桌前，桌子上搁着多份品牌宣传计划、
方案。他身后的书架上有一排排书，记者仔细一看，是《品牌领导》、《品牌至尊》等许多与市
场、品牌、广告以及宣传有关的书籍。


提到今年中国联通品牌之战的三件大事，汪总脸上情不自
禁地流露出光彩。汪总说，这些事表明目前中国联通在品牌建设与创新上迈出了很大的一步。但其
实这也只是一些现象，它背后体现了中国联通的战略定位在改变。今年初，中国联通提出力争在
2005年前后跨入世界企业500强，真正成为“旗鼓相当、各具特色”的电信市场竞争主体，经过进
一步努力，跻身国际一流综合电信运营企业行列的宏伟目标。中国联通已从过去网络建设为主的阶
段发展到以业务、品牌战略为主的阶段。中国联通上下越来越认识到联通品牌的价值。汪总给我们
讲了一个证明品牌作用的案例。有一个对百事可乐和可口可乐的测试。请一百位顾客在两种情况下
品尝，在去掉品牌标志的情况下，喜欢百事可乐的占51％，喜欢可口可乐的占44％；在有品牌标
志的情况下，喜欢可口可乐的占65％，而喜欢百事可乐的仅占23％。这个结果显示了，可口可乐
的品牌为它争取了21％的附加值。


汪总说，目前品牌已成为消费者选择电信服务的主要因
素。今后各大运营商的竞争将主要体现在品牌上。前几年联通品牌建设、宣传上仅限于广告，操作
上也没有科学系统的一套方法。这与公司以技术、网络建设为导向的战略指导思想有关。如今，中
国联通以市场、规模效益为导向，对市场的重视程度提高了，对市场的运作水平也逐步提高。因
而，近年联通品牌的发展很快，一年一大步。说着，汪总拿出几张盖洛普对中国联通品牌认知以及
与中国移动品牌形象比较的图表给记者看。从1999年到2002年三年的时间，联通品牌形象迅速大
幅度提高，公司品牌认知度从91％提升到99％。与竞争对手比较，目前联通在领导者、服务的可
靠性、网络覆盖等方面不如中国移动，但在创新、有活力、时尚等方面超过中国移动，也算各有千
秋。



汪总说，中国联通品牌建设才仅仅是个开始，还需要从各
个方面加强。目前，联通的品牌建设要在公司总的战略定位下，围绕公司做大做强做优的目标去努
力。首先要确定中国联通的品牌定位。联通的品牌定位应该是年轻时尚、充满活力、成长性比较
快、具有挑战和创新精神。同时确定联通品牌的内涵是新的移动通信概念的倡导者，新一代移动通
信技术的领跑者，永远引领新时尚，走在科技的前端。汪总解释说，目前大家说的品牌多是指名
称，其实品牌不是名称，也不是口号，它是消费者心中对产品与服务的认知程度。做品牌不仅是靠
广告，也靠本身的业务、服务、网络、营销等综合素质给周围有关系的人，如消费者、设备供应
商、投资人、媒体等的感知。当业务、支持系统趋向稳步发展后，品牌体系向细分用户个性化发
展。目前联通细分了目标市场，大致有时尚一族、商务精英、SuperVIP、集团用户等细分用户
群。其品牌推广计划分三个阶段，第一阶段是今年的前两个季度，是对品牌知名度的传播。让大家
把姚明和联通新时空联系起来，让社会和消费者知道“联通无限”的增值业务上市等。第二阶段是
提高品牌认知度，通过大量的广告、展示、展览会、研讨会、促销活动、销售点设置体验区等活
动，以此来传播品牌内容。要让消费者不仅知道产品，还要对产品认可、有好感，并会购买使用。
第三阶段，是今年最后一个季度或明年，提高品牌的美誉度，通过前两个阶段的传播与宣传，达到
使用户称赞联通品牌的目的。



当记者问起选择姚明作为形象代言人的得意之作，汪总详
细讲了经过。当明确了中国联通的品牌定位和内涵后，就开始考虑选择一个合适的形象代言人把抽
象的品牌感知诉诸具体。把姚明作为形象代言人首先是市场营销部总经理李为冲提出的。经过研究
后发现，姚明被誉为目前最能拼搏、最具成长性的美国NBA明星。他的勤奋、自信、活力、锐意进
取的拼搏精神，与联通新时空CDMA的品牌理念是统一的。由于当时处在秘密策划阶段，对姚明做
形象代言人进行的市场调查、分析完全是靠联通自己的力量。他们对姚明进行了大量调查。认为姚
明不仅是运动员，他还肩负着中美文化大使的角色。一方面代表着当代中国人的形象和精神；另一
方面美国NBA想进军中国市场，宣传NBA文化必将会在姚明身上做大量文章，对姚明的炒作和宣传
也会对联通的品牌宣传起到推动作用。当时，汪总甚至向自己上大学的孩子询问他们这一群体对姚
明的看法。通过理论和感知上的分析，市场部认定以姚明作为品牌代言人可行，向公司领导提交了
报告，方案马上得到了公司高层的一致赞成。之后，汪总亲自带人与姚明的经纪人艰苦谈判，达成
了令双方都比较满意的协议。他们又立刻选择有国际身份并在美国有合作的广告制作方赴美拍摄广
告，极大地提高了工作效率，节约了开支。从用姚明做形象代言人的念头的提出到最后开新闻发布
会，仅仅用了短短20天的时间。汪总说，今年6月姚明回国，中国联通将计划和他一起开展一些联
谊会、用户见面会等活动。通过姚明与联通CDMA的用户面对面交流沟通，进一步促进联通的增值[!--empirenews.page--]
业务发展，以及加强对联通形象的宣传。



汪总最后对我们说，3月28日，“联通无限”发布仪式也是
很漂亮的一场战役。张朝阳看完晚会后说，近年来，很少看到企业能做出这么好的品牌发布。其实
从高层决定到“联通无限”正式发布，仅用了13天时间，也算是个奇迹。这与非常强的判断能力，
很强的控制和操作能力以及丰富的经验密不可分。



我国一位著名的经济学家曾经指出：“市场竞争是产品竞
争、产品竞争是质量竞争，而质量竞争往往是通过牌子竞争来实现的。因此，牌子就是企业的信
用，是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济竞争能力的综合表现。名牌不仅有巨大的
市场开拓力，而且有强大的人心征服力。一旦消费者的心被征服，名牌就可以长久占领市场。创造
名牌，靠物质要素、靠智慧。名牌造成的影响既在经济方面、物质方面，也在文化方面、精神方
面。”当我们在采访完汪总后，回忆起这位经济学家名言，使我们更加深刻地领悟中国联通公司发
展品牌战略的内涵。



摘自《人民邮电报》