移动用定制手机策略培养彩信用户

从尝试到逐步推开，虽然中国移动“定制”手机的行动目
前只限河南、北京，人们相信，随后广东等地也将效仿。对于中国移动这个战略举动，人们猜测：
它将控制渠道、它将推出自有品牌的手机、甚至自己生产手机。


但是，中国移动副总经理鲁向东却说“中国移动所做的一
切是为了守住本分”。



用“定制”手机培养“彩信”用户


中国移动目前已是全球网络规模最大、用户数最多的移动
通信运营商，占据国内市场份额60%以上、市场收入35%以上、网络覆盖全国98%以上的县(市)、实
现百分之百的国内城市内及主要交通干线覆盖及全球116个国家及地区漫游覆盖。而预测显示，中
国未来三年移动用户仍将保持约24%的年增长速度，中国移动未来发展的空间仍然很大。但随着发
展用户基数的扩大，也出现了一些对中国移动不利的因素：成为所有竞争对手的目标、用户低端化
现象越来越严重，单位用户收入出现下降趋势、中国联通的迅速崛起对中国移动的威胁步步加大、
小灵通抢占中国移动用户的同时缩小它的利润空间、市场饱和的临近，对服务质量和业务创新提出
了更高的要求、3G推出时间逼近，新竞争者的潜在威胁随时会成为现实。



现在业界公认的未来潜力最大的业务是数据业务，事
实上现在各运营商已能提供不少数据服务，如果短信息(SMS)也能勉强算得上数据业务的话，你或
许可以从理论上推论出未来内容更丰富的以流量计费的真正的数据业务对运营商该有着怎样的诱
惑。但事实上，目前再也没有哪项业务能超越或接近短信息的火爆，中国移动推出“彩信”(MMS)
业务后，尽管他不断公布的数据确实显示“彩信”用户和使用量始终处于增长状态，但真正有多少
人用、有多大使用量，你看看自己再看看周围的人就知道它远低于运营商的期望值。而一般认为，
当前阶段即使不能迅速拉动“数据”消费，至少应该培养起人们的“数据消费”习惯或兴趣。



这个道理在于，即使进入3G后，在一定时期话音消费
虽然仍将占主导，但如果数据消费瓶颈不解决，3G的巨大市场潜力也将受阻，尽管有观点认为用户
数的增长将使运营商现有的网络连“话音”都无法承载，但毕竟3G的目的肯定不是为了“跑”话
音。



局势所迫亲自披挂



目前阶段发展数据业务的瓶颈，远不止资费、内容，
首先必须解决的可能是来自终端产品的瓶颈。



从WAP业务开始，到中国移动升级到GPRS网络后承载的
新业务，相信所有尝试过的用户都曾有对着说明书也不会使用的经历。记者就曾有过这样的经历，
在GPRS网络正式商用约半年后请中国移动数据部的人士帮忙设置手机，他一步步对照自己的手机
设置，又打了N个电话请更专业的人士帮忙仍未遂。尽管现在的手机已不需如此考验消费者的智力
了，但如果运营商不解决简便易用的问题，再好的业务也难引起消费者的使用热情。今天该怎样理
解中国移动定制手机的行为？恐怕上面的小插曲已给了您答案，首先必须解决的是终端的简单易
用、互操作性、在使用设计上便于运营商所提供的业务。



此时运营商与厂家的关系是，你按照我的要求去生
产。在中国市场，这似乎显得运营商有点强悍，但是如果在3G到来之前还不能培养起用户对无线数
据应用的需求，争取潜在的3G用户，一旦3G登场，中国移动不仅与中国联通，而且还会与其他新
竞争者处于同一起跑线，虽然它有2G经营、管理等方面的优势，但在3G时代一定用得上吗？在GSM
网向3G过渡时，如果在技术、终端等问题上处理不好，会改变中国移动在移动市场的主导地位。



因此，不少业内人士认为到了3G时代，这种捆绑尤其
必要。因为在3G网络环境下，运营商的营收需要越来越多的新兴业务支撑，而这些新业务的实现则
恰好依赖于“对应定制”的多样化终端产品。



不会和产业链过不去



鲁向东无意之间的“守本分”的话很直白地道出了中
国移动定制手机的目的，运营商的“本分”是提供各类通信服务。



首先他定制手机不代表它的目的是为了控制渠道，它
不会贪渠道的那点利润，据说，在河南推定制手机业务时，中国移动甚至还给渠道以补贴；其次他
也不是为了推自有品牌，至少到目前为止，在中国移动定制的手机上打的品牌是“全球通”或“动
感地带”，这是中国移动旗下的两个业务品牌，它很明显的指向是告诉你某款手机适合什么样的用
户；而中国移动自己生产手机是最缺乏理性的判断，如果你了解中国移动的收入，也了解手机制造
商的利润和竞争程度，你也许就不会这样想，中国移动远远没到要在自己擅长的领域之外去拓展的
必要。其实中国移动非常擅于创造合作共赢，比如“移动梦网”，如果中国移动能做的都要自己
做，他可能做个SP更容易，但那样也就不会有“移动梦网”的成功。



况且，电信运营与制造虽有关联，但属两个不同的领
域，中国移动即使想进入，也并非易事，不但有进入的原始成本和投入，也有人员、技术、产品开
发上的要求，即使一切都可以用钱买到，但投入与回报之间的得失谁又敢保证？



当然，也许有一天，上述三件事中国移动都做了：控
制渠道、推自有品牌、生产手机，我们的理解仍是，它是为了运营商范畴的业务拓展。



这一点，仍是在河南，鲁向东曾表达过这样的意思，
运营商的利润来源是提供基于网络产生的电信服务，中国移动未来也许还会做以前没做过的事，这
些事可能看起来不应该是运营商做的，是别人不愿意做，或者暂时看不到丰厚的利润回报，我们为
了推进服务可能会去做，而一旦这些事愿意有人接着做下去，我们会让应该做的人去做。


中国移动“定制”手机的目的就是如此简单，只是它拓展
数据业务战略中的一环，移动产业链条环节越来越细，必须彼此照应，谁都不可能独打天下。



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摘自《中国经营报》