手机广告标准缺失 行业阵痛期还需3年

进入11月下旬，手机广告标准仍没有如坊间传闻那样有大批淘金者加入其中。特别是近日，宝马公司通过分众无线在新浪、空中网、TOM等多个知名WAP站点同时投放手机广告后，更加点燃了“买卖”双方的激情。

　　联通新时讯总经理助理陈骏池告诉《通信产业报》记者，中国联通对手机广告业务非常重视，并正在制定长期的发展策略。不过，他也坦言，由于手机广告刚刚起步，而其本身又具有多种表现形式，产业链也尚不成熟，要制定某一标准将其统一，“短期内比较困难”。

　　标准并非当务之急

　　中国广告协会张文保告诉记者，中国广告协会制定手机广告标准的初衷是解决该行业在缺乏行业标准之下，各种手机广告信息鱼龙混杂的现状，为行业创造一个规范、有序的经营环境，最终让亿万手机用户接受手机广告。

　　对此，部分专家提出质疑：制定手机广告标准的突破口在于改进用户的订阅方式，但以目前基于手机的各种广告性质的图文、短消息、彩铃等多种表现来看，尚难通过一个标准将其统一。更重要的是，用户在短时间内并未培养起收到手机广告的习惯，对不同形式的手机广告也只是直观地判断，缺少真正的体验。

　　手机广告标准在众说纷纭下止步。

　　商业模式大门渐开

　　不过，手机广告在营销层面却依然热闹非凡。

　　新网互联总裁蒋群表示，手机广告的赢利模式与传统移动增值业务有着根本的差异———利润来自前端的广告主而非终端用户，因此产业链的参与者必须从零开始，摸索一套适合中国国情、可持续发展的商业模式。

　　新网互联的“准告”也正是在这种形式下诞生的。这种全新的移动信息服务可以为向手机用户提供免费订阅、由当地商家提供优惠、促销信息及相关资讯的移动营销服务。

　　据蒋群介绍，作为一种准确、准时、准许的告知，“准告”是利用第五媒体———手机进行商业信息精确投放的服务，能为不同的群体用户快捷、迅速地提供其所准许、所需要的商业信息。对于商家来说，不仅建立了一个合法的商业信息发布通道，也使得宣传的准确率、到达率都得到大幅度提高。而对于普通消费者来说，可以通过“准告”这个绿色平台了解自己感兴趣的信息，并且完全免费。

　　在新网互联举办的“准告”招商会上，北京近百家广告代理公司参加，并投出橄榄枝。蒋群表示，新网互联有可能考虑采用竞标的方式进行渠道招募。

　　显然，这种将商家和用户的利益平衡的做法，使得利益分配格局如何划分的问题变得简单起来。这对于那些率先找到清晰商业模式的参与者而言，无疑已站在了有利地位。

　　阵痛期还需3年

　　易观国际分析师表示，进入2006年以来，垃圾短信问题得到了有效抑制，同时运营商和SP都开始寻求规范化与合法化的PUSH途径，并积极探索新的业务模式。预计到2008年，手机广告市场规模将达到4.01亿元，增长率为71%。

　　其中的市场增长动力，该分析师认为主要来自三方面：首先，在运营商的带动下，市场参与者、资金和技术大量涌入；其次，新兴的手机媒体为广告主提供了更加直接有效达到用户的途径，激起了部分有实力的大广告主的尝试欲望；第三，2007年移动搜索业务的兴起带动了搜索类手机广告的成长。

　　不过，该分析师同时表示，广告主数量有限、投放习惯尚未养成、多种商业模式混杂、市场竞争激烈等因素都成为市场进一步发展的障碍，这个阵痛期至少还要持续三年。