苹果CEO库克最大挑战：重新定位 保护品牌

导语：国外媒体今天撰文称，在苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世后，该公司新任CEO蒂姆·库克(Tim Cook)需要重新对苹果进行定位，不仅要保留苹果品牌的核心元素，还要进一步向前发展，施加自己的影响，而不是一味模仿乔布斯的模式。

以下为文章全文：

最大挑战

苹果上周首次在史蒂夫·乔布斯缺席的情况下发布了新一代iPhone手机。但CEO蒂姆·库克或许已经开始思考他面临的最大挑战：重新定位该公司的营销战略，以保护品牌。

面临着谷歌Android手机的攻城拔寨，库克有可能在这个关键时刻继续忠于现有战略。但从长期来看，他最好还是带领苹果走出乔布斯的巨大阴影。这位苹果联合创始人留下了一个神秘而优秀，甚至无可替代的品牌，还培育了一群热衷于简单易用的使用方式和丰富内容的忠实粉丝。

上任两个月的库克已经向华尔街和硅谷展示了一个没有乔布斯的苹果，但鉴于以上原因，他的重点应当是保护苹果的品牌，而不是复制乔布斯那无法效仿的气质。

“苹果无疑会经历一个转型期，品牌会面临很多风险。”美国西北大学凯洛格管理学院市场营销教授蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)说，“库克会面临很多压力。难点在于，他不是乔布斯，也不应当试图成为乔布斯。”

库克有充裕的时间来规划今后的计划。由于iPhone 4S只是在iPhone 4的基础上进行了升级，令很多果粉和专业人士感到失望。尽管如此，iPhone 4S第一天的全球预售量仍然超过100万部，远高于iPhone 4的60万部，尽管后者预售的国家较少。

积极评价

iPhone 4S将于10月14日正式在日本、澳大利亚、法国、英国、德国、加拿大和美国的实体店开售。部分分析师预计，第四季度的iPhone出货量将高达3000万部甚至更多，同比实现翻番。

作为第五代iPhone，iPhone 4S采用了更快的处理器和更强大的摄像头，但与上一代产品的外形差别并不大。不过技术专家却表示，这款产品的真正优势并不是外形。

美国著名电子产品测评师沃特·莫斯伯格(Walt Mossberg)和大卫·波格(David Pogue)都对Siri语音助手功能赞赏有加。这款产品可以理解不同语境之中的语音指令和问题，并做出响应。例如，向用户提供天气预报或好友的电话号码。波格表示，该功能“极其优秀，不仅具有革命性，而且将重新定义语音识别领域。”

莫斯伯格则表示：“尽管拥有Siri，iPhone 4S并不是一款能够改变行业的产品。部分新功能是在追赶竞争对手。它并不完美，而且贴着Beta标签，但的确有很大的潜力，而且对我非常有用，尽管存在一些瑕疵。”

他们二人都对Siri的对话能力感到惊讶，它不仅可以给出基本的信息，响应速度也更快。“当我问它‘最优秀的手机是什么’时，它说，‘等等……还有其他手机？’”莫斯伯格写道。

摆脱过去

库克现在不仅要保住苹果的优势，而且要提升该公司在整个行业和消费电子用户心目中的地位。不仅如此，他在完成这一任务的过程中，还必须要尊重他的前老板和导师。乔布斯是一名卓越的产品展示者，他每次都能推出一些优秀的功能，吊足用户的胃口。

“今后两年的目标以及产品基调已经确定。三年后，新的管理层将真正发挥作用。”美国资产管理公司Kings Point Capital Management首席分析师杰克·赛尔兹曼(Jack Salzman)说，“如果苹果的新管理层有什么压力，恐怕都来自他们自身，原因是乔布斯的离去所产生的空虚感。”

库克需要对苹果的产品发布计划施加自己的影响，否则就会在乔布斯制定的产品路线图完成后面临发展停滞的风险，并导致品牌受损。观察人士认为，苹果需要寻找新的模式，摆脱乔布斯的个人影响。

事实上，在上周的iPhoen 4S发布会上，真正负责介绍这款设备的是营销主管菲尔·希勒(Phil Schiller)、软件主管斯科特·福斯托尔(Scott Forstall)以及设计主管乔纳森·艾维(Jonathan Ive)。而乔布斯在世时，则会自始至终独自掌控舞台。

保留核心

卡尔金斯说：“他们必须要在市场中寻找新的声音，乔布斯几乎已经成了苹果的脸面。他们需要保护品牌的核心部分，但同时也要继续向前发展。”

“你不能将苹果变成乔布斯的纪念碑。”他补充道。库克不应当“害怕改变公司与消费者交流的方式”。

除去品牌和推广，苹果还需要通过最终产品来证明自己的价值。苹果缜密的推广计划已经成为了硅谷的创奇。在传言和猜测传遍互联网后，该公司便会发出神秘的电子邮件邀请函，随之而来的通常是华丽的产品发布会。而高潮则会出现在苹果新品全球发售的首日，全球各地的粉丝都会在这一天彻夜排队抢购新品。

“这次的发布会并不是一次真正革命性的新品发布。我相信他们已经有很多产品处于开发之中。可一旦这款手机发布，你们就会覆盖所有价位，并覆盖不同的运营商。对我而言，这表明手机市场开始区域饱和。”美国投资公司Becker Capital Management投资组合经理帕特·贝克(Pat Becker)说。