亚马逊为什么做不好社交:购物网站缺乏社交基因

不管是搜索、社交、购物还是云服务，最终比的还是数据采集和分析。亚马逊可能并不缺这个，实际上可能做得更好。

文｜CBN记者 董晓常

就像年终总结泛滥一样，年初的时候总是少不了预测。不久前，美国科技博客网站ReadWriteWeb总编辑Richard Mac Manus预测，亚马逊今年将推出以媒体为中心的社交网络，用户可以在该网络上基于自己的阅读、音乐和浏览开展社交。

这样的预测合情合理。随着本月Facebook提交IPO申请，社交网络的热度已经达到一个顶点。来自Shop.org、comScore和Social Shopping Labs在2011年4月份对1787名成年网购用户的调查结果显示，大约40%的网络购物用户借助社交媒体，来评估产品或寻找购物。去年年底，社交购物服务Quorus创始人之一Logan Bowers跳槽到亚马逊。

随着网络对生活的渗透，现在越来越多的个人数据被互联网公司所掌握，其中以下三类公司是掌握个人数据最多的：Facebook掌握了个人社交圈，Google则掌握了个人搜索记录，亚马逊则掌握了个人购物记录。

基于社交的重要性，Google已经推出了与Facebook竞争的社交服务Google+ ，看起来亚马逊推出自己的社交服务也势在必行了。但购物网站做社交服务恐怕不是一个好主意，亚马逊即使努力也很难做出一个成功的社交服务。

社交价值社交网络已经开始对品牌形成深刻的影响，消费者可以更加准确地判断品牌和产品。这会极大影响到营销环节，所以Google才要做Google+，因为社交网络很可能会颠覆其基于搜索的广告模式。但对亚马逊这样的网站来说，以上也许没有太大的影响—消费者作出判断后，亚马逊也许始终都是最适合的购买地：因为亚马逊提供最低价和方便快捷的配送服务。

社交本质人们因为社会关系聚在一起，这是Facebook和Google+，人们因为某种爱好和特别的需求聚在一起，这是LinkedIn和MySpace。但很少人会因为购物聚在一起，除非是传说中的购物狂，但这不会成为一个大规模的群体。所以亚马逊并不拥有很好的社交基础。

投资回报据说推荐系统上线后，亚马逊至少提高了30%的利润，这一系统是利用技术对自身掌握的购物数据分析的结果，风险可控，投资回报很高。但社交却不同，技术无法解决社交问题，而且需要与亚马逊之前完全不同的运营能力。而且社交与购物如何结合是个仍待探索的事情。去年，视频游戏零售商GameStop等多家公司关闭了Facebook上的网店。

当然，社交网络对消费者的影响是巨大的，比如相对于传统的广告，消费者会更加相信社交网络中朋友和家人的建议。但这并不意味着亚马逊要去做一个社交服务—在互联网的早期，搜索引擎给电子商务网站带来了绝大多数的流量，亚马逊甚至也收购了搜索引擎公司。与Google竞争无望后，亚马逊放弃了做通用搜索，但这并没有让亚马逊的电子商务业务衰落。就商业模式而言，亚马逊和Facebook并没有本质的冲突。

也许亚马逊更正确的策略是与社交网络合作，利用社交网络提高顾客的消费，这与自己做一个社交服务是完全不同的角度。 亚马逊目前主要利用消费记录来预测用户的消费行为，但这仅是一个相对初级的消费行为分析，如果能通过对社交网络进行深度的数据挖掘，亚马逊将有能力为消费者提供更加个性化和准确的消费推荐，这也能够大大提升用户的购买。

不过，换一种思路，无论是Google还是Facebook，它们差不多殊途同归，这个归就是用户的行为数据，而这一点上，亚马逊同样也会通过购物得到大量的数据—与卖广告相比，它的数据可能更有价值。

作为一家成功的公司，亚马逊的创始人贝索斯以远见知名。贝索斯称自己从来不做三年期规划，而是喜欢五至七年的工作规划。远见需要一个公司明确自己要做的事情，认清未来数年的趋势，这并不是追赶热门，而是要懂得取舍。有舍才有得，商业就是这样。